Эта кампания оказалась успешной, потому что она в точности отражала представления большинства людей о торговцах автомобилями. Они лгут. Но не стоит радоваться раньше времени: то же самое люди думают и о тех, кто занимается рекламой и директ-маркетингом. А значит, вы должны подтвердить фактами и доказать наличие своих преимуществ, а в особенности, основного преимущества. Это можно сделать несколькими способами.
ДОКАЖИТЕ!
Один из основных недостатков большей части проектов директ-маркетинга связан с фактором доверия. Вы говорите, что ваш продукт борется с кариесом? Уничтожает бактерии? Способствует росту домашних растений? Делает меня более привлекательным для противоположного пола? Увеличивает мои шансы на повышение по службе? Хорошо, докажите это! Что будет лучшим доказательством? У меня есть семь вариантов.
1. Используйте отзывы клиентов
Мнение третьей стороны наверняка существенно повысит доверие потребителей. И не нужно редактировать эти отзывы, используйте их в оригинале: грамматические ошибки лишь повысят доверие к ним.
Не беспокойтесь, если у вас нет возможности получить разрешение на использование имени автора. Просто процитируйте этого человека и в качестве источника высказывания укажите его «должность и тип компании, которую он представляет», например, «руководитель отдела информации и PR одного из крупнейших предприятий обрабатывающей промышленности».
Однако при этом следует избегать использования «голливудских» методов. Вам, вероятно, известно, что несколько киностудий были уличены в использовании отзывов вымышленных критиков. Позаботьтесь о том, чтобы отзывы о ваших товарах были настоящими.
Если у вас нет отзывов, не беда. Просто разошлите письма всем своим клиентам (либо всем новым клиентам) с просьбой выразить свое мнение и дать комментарии для их «использования в рекламе наших товаров». Примечание: именно такая широкая формулировка позволит вам использовать отзывы клиентов в рекламе, рассылках и на вашем веб-сайте без дополнительных проблем с получением разрешения.
Начинайте прямо сейчас, и уже скоро в вашем распоряжении будет целый банк отзывов.
2. Приложите список ваших клиентов
Это чрезвычайно важно при осуществлении маркетинга между компаниями. Ваши потенциальные клиенты желают знать, с кем вы вели бизнес в прошлом. Предоставленная информация должна убедить их в том, что ваша компания заслуживает доверия.
Многие компании рассматривают список своих клиентов как информацию, открытую для всех. Однако, если вы считаете, что в списке может содержаться конфиденциальная информация, вам необходимо получить предварительное разрешение ваших клиентов на ее использование.
Не включайте в список одни лишь большие компании, если только вы не заинтересованы именно в этом сегменте рынка. Вам необходимо представить широкий спектр компаний, отличающихся по величине и принадлежности к той или иной сфере промышленности, дабы потенциальный клиент мог найти в списке компанию, подобную его собственной.
3. Используйте конкретные факты и примеры
Люди склонны забывать размытые общие фразы. Они помнят конкретные примеры и факты. Лучший способ заставить людей поверить вашим словам и запомнить их — это конкретизация.
Марка «Wonder Bread» приобрела известность благодаря утверждению: «Сделаем тело здоровым 12 способами». Как вы думаете, сколько человек запомнило бы эту фразу, если бы она звучала просто: «Сделаем тело здоровым»? Опираясь на вышеизложенный материал, перейдем к следующему пункту.
4. Используйте цифры
Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.
Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от которых необходимо отказаться», это прозвучало бы гораздо более авторитетно и убедительно.
5. Используйте таблицы
Люди запоминают лишь небольшую часть того, что читают, и более половины того, что видят. Таблицы и графики — прекрасное средство для отображения данных: такая форма подачи информации внушает высокое доверие. Люди думают: «Да, похоже на правду: вот, посмотри на таблицу».
Помните, что самая продаваемая газета в США — это не «Wall Street Journal» и не «New York Times», a «USA Today». В газете «USA Today» всегда есть цветные таблицы и графики. Редакторы газеты понимают значимость визуальной информации.
6. Используйте обзоры товаров, аттестаты качества, награды и рекомендации
Помните печать-марку «одобрено лучшими домохозяйками»? Инициатива ее создания принадлежит не медицинской ассоциации и не государственному органу, а обыкновенному журналу. Тем не менее, уровень доверия к продуктам, заслужившим эту печать, возрос.
Если ваш продукт получил награды, удостоился лестного отзыва в обзоре или статье, был утвержден или одобрен какой-либо организацией или ассоциацией — используйте это.
7. Подчеркивайте наличие гарантии у вашего товара
Два года назад я купил сканер в магазине «MacWarehouse». Покупка мне не понравилась, и я набрал номер 800, указанный в каталоге товаров. Женщина на другом конце провода ответила мне, что возврат товара в их магазине не предусмотрен. Трудно было в это поверить, я даже порядком расстроился.
С тех пор я потратил более 12 тыс. долларов на компьютеры и программное обеспечение, но ни цента из них не оставил в «Mac Warehouse».
Серьезные компании всегда предлагают своим клиентам стопроцентную гарантию возврата денег или стопроцентную гарантию замены товара. Вот с такими компаниями потребители и предпочтут иметь дело.
Если в ваших рассылках еще не используется один или несколько из вышеперечисленных приемов, то после их применения вы существенно повысите эффективность вашей работы.
Стиль и манера подачи
Одни и те же слова можно сказать десятками различных способов, придать им различные оттенки смысла. Используйте данную секцию Бланка создания стратегии для описания стиля рекламы или программы директ-маркетинга.
Возможно, вам захочется задать себе следующие вопросы:
Стоит ли использовать рекламу новостного стиля?
Несомненно, если ваш товар или услуга — новинки на рынке. Новости относятся к числу «недостаточно полно используемых» инструментов директ-маркетинга, и зачастую их незаслуженно готовы похоронить раньше срока. Однако если появилось что-то действительно новое — а новой вещь бывает лишь один раз — то такой продукт почти всегда вызывает повышенный интерес публики.
• Должна ли реклама быть оптимистичной?
