Однако если вы не отыщете этого «слона», то сколь бы творческой и увлекательной ни была ваша рекламная кампания или рассылка, результаты все равно получатся не столь высокими, как бы того хотелось.
Продемонстрируем на примере.
КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК БОСТОНА
Коммерческий Банк Бостона — это частная компания, предоставляющая банковские услуги состоятельным лицам, способным сделать вклад в размере свыше 500 тыс. долларов. До того, как дело было предоставлено мне, Банк направлял клиентам дорогостоящие рассылки, включавшие аудиокассету, письмо и буклет.
Тема у рассылки была следующая: «Если управление вашими финансами отнимает больше времени и сил, чем вы могли себе представить…, то, возможно, пришло время для Коммерческого Банка». Специальное предложение подразумевало бесплатную встречу с сотрудником Коммерческого Банка. Результативность рассылки составляла около 1 % — что было приемлемо, поскольку в среднем за год каждый клиент приносил банку доход порядка 8000 долларов. Но я знал, что результаты могли быть гораздо выше.
Первым делом для Банка был подготовлен конверт размером 23x41 см с надписью: «Почему многие успешные и состоятельные люди выбирают Коммерческий Банк?» В конверте лежало письмо и две страницы клиентских отзывов, касающихся не банковских услуг, но, скорее, человеческого фактора. Суть последнего раскрывали высказывания наподобие «совет и доверие», «спокойствие духа» и даже «значительное влияние».
Специальное предложение осталось без изменений, разве что представлено оно было теперь несколько иначе. Вместо того чтобы просить людей назначить встречу, я предлагал им организовать «Персональную Консультацию». В копии послания говорилось: «Даже если у Вас уже есть финансовый консультант (потому что у большинства состоятельных людей они есть), то это великолепная возможность дополнительно узнать еще одно мнение, задать вопросы и отыскать новые решения». Результативность рассылки составила 9 %.
Что ж, разве моя работа потребовала девятикратных творческих усилий по сравнению с предыдущей рассылкой? Вовсе нет. Может быть, она стоила в девять раз дороже? Ничуть.
Итак, благодаря чему одна рассылка оказалась настолько эффективнее другой? В первом случае Коммерческий Банк сосредоточил внимание на экономии времени. Возможно, люди ожидают от Банка, помимо прочего, и экономии времени, однако не это главное. Как в случае с хоботом у слона, это лишь малая часть общей картины. Мне удалось понять, что больше всего люди ожидали от Банка — это и был Главный Побудительный Мотив — надежности и доверия.
Состоятельным людям хочется вести дела с банком, имеющим опыт работы с богатыми влиятельными клиентами, с банком, который поможет им с большей уверенностью принимать решения относительно своих финансов и своего будущего. В моей рассылке были подчеркнуты именно эти моменты.
Скажу больше, я убежден, что моя рассылка превзошла бы по результативности любую почтовую рассылку, где основное внимание уделялось бы экономии времени, — сколь убедительной и необычной она бы ни была. Все потому, что экономия времени — это лишь крохотная часть целостной картины.
Для Коммерческого Банка Бостона в качестве Главного Побудительного Мотива мы избрали «Доверие», что нашло отражение во всей нашей дальнейшей работе.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ГЛАВНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ?
Главный Побудительный Мотив никогда не сводится лишь к умному заголовку и яркой картинке, он представляет собой ключевую коммерческую идею того или иного товара или услуги. Обычно Мотивом является главная причина, по которой люди покупают ваш товар или услугу. Либо то, что отличает вас от конкурентов. Не исключено, что вы его уже знаете.
Ниже приведены три способа определения вашего Главного Побудительного Мотива:
1. Проанализируйте имеющиеся сведения
Просмотрите все используемые образцы рекламы, рассылок, включая данные об их результативности, и выберите наиболее эффективные варианты. Вы увидите, что в центре внимания в них, как правило, находится ваш Главный Побудительный Мотив.
2. Займитесь изучением ваших клиентов
Возможно, вам известно, сколько людей покупают ваш товар и сколько денег они тратят. Может быть, вы даже знаете уровень дохода своих клиентов и среднюю продолжительность их жизни. Однако без изучения предпочтений клиентов вы можете не узнать, почему люди покупают или не покупают ваш товар или услугу. Или почему они покупают какой-либо другой товар. Имея на руках всю эту информацию, можно легко вычислить ваш Главный Побудительный Мотив.
3. Используйте творческий поиск
Нужно собрать сотрудников компании в одной комнате и решить, в чем состоит реальная польза от вашего товара или услуги, каковы их наиболее значимые преимущества и какой один самый убедительный аргумент вы можете привести своим постоянным или потенциальным клиентам. Особую помощь здесь могут оказать непосредственные продавцы и работники телемаркетинга, потому что они каждый день общаются с клиентами. После того, как Главный Побудительный Мотив найден, он должен отчетливо проявиться во всех аспектах вашей маркетинговой деятельности. Каждый сотрудник вашей компании должен понять его и запомнить. Главный Побудительный Мотив нужно охранять и защищать на протяжении длительного времени (хотя в случае необходимости его можно изменить). На данной стадии мы завершили рассмотрение вопросов позиционирования и стратегии. В следующем разделе книги мне бы хотелось сосредоточить основное внимание на рассылках и поделиться с вами идеями, которые будут способствовать повышению их эффективности.
Раздел 3. Продвигая конверт
Ящерицы сбрасывают кожу каждый год для того, чтобы выжить.
Том Питерс
ГЛАВА 7. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ТАК ЧАСТО ТЕРПИТ НЕУДАЧУ?
Когда я получил свою первую награду Echoот Ассоциации директ-маркетинга, я едва дождался, когда смогу поделиться новостью с женой. «Мы получили отклик в 9 %! — сказал я. — Наш результат в три раза лучше, чем когда-либо раньше!» Моя жена гораздо умнее меня, и выглядела она озадаченно. «Что-то я не понимаю, — сказала она, — из 100 человек, которым вы писали, откликнулись только 9?» Я счастливо кивнул. «Это значит, что 91 из 100 человек не прореагировали?» Я кивнул опять. «Ты добился успеха только в 1 случае из 10?» — продолжила она. — И за это они тебя наградили?»
ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ХОРОШИМ ОТКЛИКОМ?
А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто независимому консультанту — они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимости от…»
Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 миллионов долларов, чтобы построить новую библиотеку.
