«Отнимает слишком много времени»
Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассылки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.
«Все уже под контролем»
Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?
«Я и так знаю, что будет работать»
Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно знаете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший отклик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показаться непрофессионалом.
Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.
Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из самых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в действительности оказался самым дорогим.
Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень дорогой ответ.
Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, какую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Никакой другой способ измерения не годится.
Тестирование дает вам возможность существенно увеличить отклик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.
Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало… или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?
Требуется время
Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креативная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует дополнительных усилий и увеличивает время, необходимое для осуществления проекта.
Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытаться создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?
Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.
Непрофессионализм
Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.
После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой пакет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.
КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВАШЕЙ ПРОГРАММЫ НЕОБХОДИМО ТЕСТИРОВАТЬ?
Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки являются самыми важными.
Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудачная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.
Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из моих любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.
Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые 10 долларов), отклик подскочил.
Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:
• Формат. Важно тестировать новые форматы — в особенности, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рассылки несколько раз.
• Конверт. Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.
• Письма. То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформлен призыв к действию — все это важные факторы, помогающие улучшить результаты отклика.
Тестирование писем — самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегментам рынка.
Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.
Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему. Вам следует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они получают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.
Тестируйте необычные почтовые отправления. В Новой Зеландии арт-диллер разослал 500 писем с куколками бабочек. Он хотел, чтобы письма приходили адресатам за неделю до того, как они превращались в прекрасных бабочек.
Очаровательная идея — однако, к сожалению, он отправлял их в недостаточно крепких коробках. И большинство адресатов получили раздавленные и размазанные по стенкам трупики насекомых. Очень плохо, что он не протестировал первые 10 посылок.
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ THE MATH WORKS
Как я уже упоминал, тестировать предложение важнее, чем тестировать креативную сторону пакета рассылки. И мой следующий пример — это тестирование предложения, которое привело к поразительным результатам.
Во введении я описал первый проект, который я сделал для компании The Math Works. The Math Works — ведущий разработчик и поставщик технического программного обеспечения для компьютеров, зарегистрированными пользователями которого являются более 500 тысяч человек по всему миру.
Самый известный продукт, производимый компанией, называется MATLAB, и в течение нескольких лет основным способом его продвижения были сэлф-мэйлеры22, предлагающие «дополнительную информацию». Именно эту рассылку я и должен был, в соответствии с их желанием, улучшить.
Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно, есть исключения и из этого правила, но они немногочисленны и встречаются редко). Но в первую очередь я сфокусировался на предложениях. В результате мы стали тестировать четыре из них, которые изображены на следующей странице.
