Книга Исповедь одержимого эффективностью, страница 28. Автор книги Алан Розенспен

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Исповедь одержимого эффективностью»

Cтраница 28

Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.

Тестовое предложение № 1 Деньги

Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся.

Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T.

Что мы поняли: 10 долларов — недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно — в особенности для клиентов высокой ценности.

Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство.

Тестовое предложение № 2. Время

Мы предлагали 75 минут бесплатных междугородных телефонных разговоров. В этом случае я воспользовался технологией «изменения валюты», описанной в главе 8.

В какую сумму обходились 75 минут бесплатных разговоров? Около 10 долларов — что соответствовало по стоимости первому предложению.

Что мы поняли: Минуты работали лучше, чем доллары. Хотя я обычно рекомендую ставить людей в известность о стоимости предложения, в этом случае люди полагали, что предложение стоило больше, чем в действительности.

И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы?

Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку любое сравнение работало против AT&T.

Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.

Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запустила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.

Тестовое предложение № 3. Бесгоштиые цветы

Хобби номер один в Америке — садоводство. Мы создали предложение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.

Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные луковицы — но она не собиралась сажать их за вас. Заставить людей работать не лучший способ увеличения отклика.

Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?

Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты

Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпаний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.

Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».

Разве это не трогательно? Но идея провалилась.

Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно высокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.

Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с междугородными телефонными переговорами.

Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды

Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассылали нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.

Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К сожалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печатать на вторичной бумаге…

Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»

Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.

Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.

Такой подход мог сработать в долгосрочной перспективе, но он не подходил в случае с AT&T.

Мы протестировали десятки других тестовых предложений, в том числе и сберегательные ценные бумаги U.S., которые будут расти в цене, пока вы будете пользоваться услугами AT&T.

Однако через два года тестирования мы наконец-то придумали инновационную идею, которая, судя по результатам, стала самым мощным предложением в истории директ-маркетинга.


AT&T РАССЫЛАЕТ ЧЕКИ

Рассылка началась как тестовая, и мы совершенно не представляли, насколько успешной она окажется, до тех пор, пока не разошелся первый пакет. Идея состояла в том, чтобы послать людям настоящий чек на бумаге с микрокодом. Клиенты, подписывая чек, чтобы получить по нему наличные, одновременно соглашались подключиться к услугам AT&T.

Насколько хорош был результат?

Первый пакет рассылки получил отклик в 32 % — в десять раз выше, чем наш средний отклик.

Чек работал настолько хорошо, что мы забросили почти все остальные предложения. И за следующие восемь лет мы разослали более 100 миллионов чеков и вернули почти 11 миллионов клиентов в AT&T.

Этот тест окупился для AT&T сполна.

Предложение с чеком продемонстрировала три важных принцыпа, которые можно применить к любому предложению.

1. Чек был притягателен для всех. Если вы можете создать предложение, которое окажется подходящим для любого человека — вы получите превосходный отклик.

2. Чек предлагал «моментальное удовлетворение». Все, что нужно было для этого сделать, — обналичить его. Это было очень просто.

3. Чек можно было варьировать в зависимости от ценности клиента. Бывшие клиенты, тратившие 100 или больше долларов в месяц на услуги AT&T, получали чеки на 100,75 или 50 долларов. Клиенты, тратившие 50 долларов, получали чеки на 25,20 или даже 100 долларов.

Идея состояла в том, что мы могли представить предложение, напрямую связанное с ценностью клиента, и это была сильная идея. AT&T постепенно увеличивала сумму чека, чтобы увеличить отклик и чтобы противостоять очень агрессивной политике продвижения компаний-конкурентов.

Чем проще пакет, тем лучше работает ссылка. Мы пытались «облагородить» пакеты рассылки с чеками, придав им более креативный вид. Мы создали «Чек реальности» и «Двойной чек». Мы делали рассылку в стиле доктора Сеусса (Dr. Seuss), в которой спрашивали людей: «Что вы делаете, когда на Вас с ясного неба падает чек?»

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация