Используете ли вы фотографии людей?
Исследования показывают, что людей гораздо больше интересуют изображения людей, чем «вещей». Хороший прием — показать фото представителей вашего целевого рынка — возможно во время пользования вашим продуктом — так, чтобы читатели сразу поняли: «Этот продукт для таких людей, как я».
И не печатайте только фото моделей. Показывайте обычных людей, необычных, людей, которых не увидишь на каждой рекламе или в любом пакете рассылки.
Рассказывают ли ваши заголовки о специальном преимуществе?
Заголовки, обещающие преимущество, лучше чем те, которые не делают этого. А те заголовки, что обещают специфическое преимущество, например «1001 секрет того, как улучшить здоровье», лучше, чем общие заголовки.
Необычен ли формат вашей брошюры?
Письма должны быть похожи на письма, а брошюру можно сделать любой формы, вида или формата. Вы можете использовать интересные изгибы, штампы или даже превратить ее в бумажный самолетик.
Брошюра одной производственной компании, в которой я работал, была оснащена застежкой-молнией. Они хотели доказать, что могут работать в любом формате!
Входят ли в вашу брошюру ответы на вопросы?
Обычно читатели хотят задать вопросы о вашем продукте или услуге. Раздел вопросов и ответов — обычно размещенный в конце брошюры — поможет удовлетворить любой интерес. Это также эффективный способ представления сложной информации. «Обратитесь к странице 300, если хотите узнать инновационный способ улучшения отклика — об этом можно прочитать в ответе на последний вопрос».
Несет ли брошюра решительный призыв к действию?
Каждый элемент пакета рассылки должен быть полноценным сам по себе — это значит, что читателю не придется переходить от одной части к другой и заниматься поисками, чтобы найти способ откликнуться.
Это значит, что в брошюре должен также содержаться телефон для справок и должно быть объяснено, что в точности нужно сделать. В ней также должно быть подчеркнуто предложение.
Избежали ли вы использования нечитаемого шрифта или цветного текста?
Помимо всего прочего, брошюра должна быть читаемой. Если вы печатаете белым шрифтом по черному фону или используете цветной шрифт, ваш дизайн, возможно, хорош. Но ваша брошюра — плохая.
Хорошо проверить верстку вашей брошюры, послав ее по факсу, перед тем, как отправлять в печать. Пожалуйста, посмотрите пример на следующей странице — сможете ли вы прочесть его!
ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА
Возвратная форма — это именно та часть рассылки, которую потенциальный клиент пошлет вам. Из-за усиления заботы о невмешательстве в частную жизнь, я всегда рекомендую использовать BRE (Business reply envelope — ответ в закрытом конверте) вместо BRC (Business reply card — ответ на открытке), даже если вы работаете в области business-to-business.
Вот некоторые вопросы, которые необходимо задать, чтобы ваша ответная форма принесла эффект.
Заметна ли ваша возвратная форма, как бельмо на глазу?
Должна быть. Многие возвратные формы больше похожи на мини-брошюры, или их дизайн ничем не отличается от других частей пакета. Вы получите лучший отклик, если ваша возвратная форма будет отличаться.
Компания, занимающаяся исследованиями рекламного рынка, Roper Starch Worldwide, обнаружила, что печатная реклама, содержащая купон, в среднем на 13 % более эффективна. Не важно, что предлагает купон — важен сам факт, что там есть купон. Такая реклама предупреждает читателя: «У нас для тебя кое-что есть!» Ваша возвратная форма должна служить той же цели.
А возвратные формы, которые не прикреплены к письму или брошюре, почти всегда работают с большей эффективностью. Единственное исключение на моей памяти произошло, когда мы приложили возвратную форму к небольшой анкете. Это увеличило отклик почти на 20 %.
Есть ли у нее неотразимый заголовок?
Нет такого слова, которое действовало бы лучше, чем «Бесплатно». По возможности я предлагаю помещать «бесплатно» в начале вашего заголовка, так оно действует лучше, чем в середине или в конце.
Как альтернативное решение вы можете вынести в заголовок > призыв к действию. Например, «Ответьте сейчас и получите дополнительные мили!»
Персонифицирована ли возвратная форма?
Если вы используете конверт с окошечком, вам, возможно, придется выбирать: персонифицировать письмо или возвратную форму? Я рекомендую персонифицировать возвратную форму.
Зачем ждать, пока ваш потенциальный клиент найдет ручку и попытается втиснуть свое имя и адрес в маленькие квадратики?
И, между прочим, не печатайте возвратную форму на глянцевой бумаге. Если чернила растекутся, люди просто выбросят ее.
Продает ли возвратная форма предложение?
Не упоминает о предложении, не описывает его, а именно продает предложение. Возвратная форма должна походить на маленькое рекламное объявление. Она также должна показывать предложение. Поместите фото предложения на возвратную форму — даже если это просто официальная бумага. Сделайте это из тех соображений, что фото содержит интуитивное послание для потенциального клиента — вот что ты получишь.
Вам также следует поместить под картинкой текст, описывающий предложение и рассказывающий о том, почему оно необходимо читателю.
Пройдет ли возвратная форма «тест пустого конверта»?
Представьте, что ваш пакет рассылки случайно открылся и все высыпалось — в конверте осталась только возвратная форма. Ни письма. Ни брошюры. Только карточка.
А теперь задайте себе следующие два вопроса: во-первых, дает ли возвратная форма читателю достаточно информации, чтобы откликнуться? Во-вторых, дает ли она им достаточно оснований, чтобы откликнуться? Если вы ответите «да» на оба этих вопроса, у вас очень сильная возвратная форма.
Есть ли на ответной форме телефон для справок, номер факса и электронный адрес?
Ваша цель — заставить людей откликнуться — любым возможным способом.
Некоторым людям проще позвонить, другие с большим удовольствием ответят по почте, факсу или электронной почте. Давая им разные возможности, вы обычно увеличиваете отклик.
Однако в области business-to-business вам, возможно, захочется сделать упор на телефоне для справок. Те потенциальные клиенты, что звонят вам, обычно становятся лучшими клиентами, чем те, что отвечают по почте.
Следует избегать одного — направлять потенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт — по двум причинам. (1) У вас не будет возможности измерить количество обращений, поэтому вы не узнаете, насколько хорошо работает ваша рассылка. (2) Посылая потенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт, вы рискуете подавить их количеством информации. Они просто не будут знать, куда смотреть.
