6. Принцип нехватки
«Последний? Мне все равно, что это… Я должен это заполучить!»
Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количество поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.
Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в котором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семинаров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.
Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили количество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждому» — и призывали людей зарезервировать место как можно скорее. Новое среднее число участников подскочило до 18.
7. Специальное почитание
«Позвольте мне чувствовать себя особенным…»
Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics говорила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».
Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охранную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».
Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почувствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.
Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, занимающегося директ-маркетингом.
Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что мотивирует людей увеличить отклик.
ГЛАВА 12. МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ: ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ
У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.
Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна реклама более эффективна, чем другая. Компания публикует результаты своих исследований в ежемесячном издании под названием Tested Сору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.
ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPER STARCH?
Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читательскую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее влияние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.
Roper проводит опрос 100–200 читателей определенного журнала после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уровень прочтения рекламных объявлений.
Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.
Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рекламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут сказать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.
Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), которые прочли 50 % или более текстовой части рекламы.
Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.
Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколько народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек откликнулось на нее.
Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или даже просто намерение совершить покупку. Следовательно, рекламное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.
Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы применяете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кроме как увеличить отклик.
10 САМЫХ ВАЖНЫХ ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и быстро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, измеренной с помощью технологии, применяемой компанией.
Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из которых можно также применить к директ-маркетингу.
1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели должны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотографии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяжело читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.
2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз человека всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.
3. Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.
Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.
4. Совмещайте визуальный ряд и текст — не разделяйте их. Видели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, которые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.
5. Избегайте визуальных средств, которые заставляют читателя спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая привлечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, напротив, должна делать это».
