Текст приглашения был ироничный и начинался следующим образом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за печать (плюс почтовые сборы).
В результате мы попали во вторую категорию «И это все, что у вас было?» Позже эта рассылка выиграла премию Echo от Ассоциации директ-маркетинга и премию Cples от Креативной группы директ-маркетинга.
Саму награду в виде шнурков придумала моя жена Лаура, которая объехала весь Бостон в поиске золотых шнурков. (Но таких найдено не было, и нам пришлось просто покрасить обычные шнурки).
Приглашение на вручение премии было таким: «Позвоните 273-1366, если хотите дешевых сенсаций». Эйла Зей (Eila Zei), секретарь NEDMA, была нам очень благодарна, что мы напечатали номер ее телефона, а не ее имя. Подумайте над этим.
ВЕЧЕР ДЕШЕВЫХ СЕНСАЦИЙ
Ведущим на вручении первой премии был выдающийся специалист в области директ-маркетинга ДЭНни Хэч (Denny Hatch), бывший редактор Target Marketing и основатель Who's Mailing What** (сейчас Inside Direct Mail). Когда Дэнни пришел, я попросил показать текст его выступления. Но у него его не было
Дэнни сказал: «Я устал от того, что на таких мероприятиях говорит только ведущий. Пусть говорят сами победители; пусть расскажут нам, как они всего этого добились». Мы с ним согласились, и так родилась еще одна традиция нашей премии.
Echo Award Show может позволить себе приглашать таких знаменитостей, как Стив Ален (Steve Allen) и Эд Эснер (Ed Asner)r но на вручение нашей премии приходят только те люди, которые непосредственно занимаются этим делом.
Несколько лет назад родилась еще одна традиция — мы придумали премию «Народный выбор». Все работы номинантов были вывешены на стендах, публика выбирала понравившиеся работы и вешала на них шнурок. Работы, на которых висело больше всего шнурков, и побеждали в этой номинации. Кстати, публика почти всегда выбирала тех же номинантов, которых выбирало и жюри конкурса.
Мы также создали премию «За добрые дела», которая присуждалась за благотворительную работу и работу в благих целях.
Последняя тенденция в работе нашей премии — увеличение работы через Интернет. Это связано, в первую очередь, с низкими затратами на Интернет, по сравнению с другими СМИ.
ЧТО ТАКОЕ МАЛОБЮДЖЕТНОЕ МЫШЛЕНИЕ?
Награда «Директ-маркетинг на шнурках» — это не только развлекательное мероприятие. Оно символизирует инновационный подход к проблемам директ-маркетинга.
Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профессионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.
1. Нужно привлечь внимание людей
Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. Поэтому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет.
Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stavros Cosmopolous), один из основателей бостонского агентства Hill Holiday. Для автомастерской О'Neils Auto Body Shop он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'Neils Auto Body Shop». И, перед тем как отправлять открытку, Ставрос сделал одну интересную вещь: он помял ее.
А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'Neils Auto Body Shop».
Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания называлась Dataware и занималась производством CD дисков большого объема. У них была интересная проблема: как убедить потенциальных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и правительственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал?
Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности потратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты — U.S. Patent Office, NYNEX, Ford New Holland и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных материалов (self-mailers)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успехе, которого они помогли добиться одному из их клиентов.
Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я рекомендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увеличить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Ford New Holland?» или «Кто предоставляет NYNEX информацию?»
После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dataware и знали, что она работает с крупными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена составила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dataware.
Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили.
2. Необходимо творчески мыслить
«Директ-маркетинг на шнурках» — это как «партизанский маркетинг». Если вы не можете начать большую (и дорогостоящую) кампанию, то нужно искать скрытые возможности и работать с тем, что есть в наличии. Именно в этом случае вам и понадобится творческое мышление.
Один из моих любимых примеров такого подхода — National Photos of Australia, которые принимали заказы на проявку пленки по почте.
Компания хотела, чтобы ее услугами пользовались люди, возвращающиеся с отдыха, которым, естественно, нужно проявить пленку и сделать фотографии.
National Photos могли бы разместить рекламу в журналах, которые читают в самолетах {очень дорогое удовольствие), или открыть киоск прямо в аэропорту, но они поступили по-другому. Они поместили свою рекламу на пакетах, лежащих в кармашке впередистоящего кресла, которые используют, если кому-то стало плохо. На пакете было написано: «В этом прочном пакете Вы можете послать пленку в National Photos».
Рекламная кампания была крайне успешной и продолжалась несколько лет. Я сам поздравил их за креативный подход. Правда, не хотелось бы мне быть тем человеком, который открывает все эти письма!
3. Нужно считать каждый доллар
Я имею в виду, что нужно быть жестким и пристрастным по отношению к рекламе и директ-маркетингу. С точки зрения рекламы, нужно все тщательно оценить и исключить те рекламные акции, которые не принесут успеха. Все средства должны пойти туда, где от них будет получена наибольшая польза.
