Недавно я делал директ-маркетинговую программу для компании, запустившей серию семинаров для владельцев бизнеса.
Время поджимало. Компания уже забронировала номера в гостиницах, но все еще не придумала название для семинаров.
Дедлайн66 был практически невыполним. Компания хотела получить все — название, идеи для рассылки из трех частей, полный текст и дизайн — в течение трех рабочих дней. (Между прочим, мое определение рабочего дня, скорее всего, такое же как у вас — столько, сколько нужно).
У меня не было времени на то, чтобы делать ошибки, но я сделал свою лучшую работу. И рассылка по семинарам переплюнула все другие, которые когда-либо проводила эта компания.
Это не значит, что я советую вам устанавливать деспотичные или невыполнимые сроки. Это всегда сделает вас скорее врагом, чем другом. Но поставьте разумный срок сдачи, сделайте его как можно короче — и вы даже можете поощрить людей за то, что они в него уложились.
2. Вдохновляйте вашу команду
Если вы не сделаете этого, то кто же?
Много лет назад молодая медсестра послала мне несколько интересных писем. Это были дружелюбные письма, в которых она рассуждала о жизни, работе и о том, как она проводит свободное время. Я понятия не имел, почему она писала именно мне до тех пор, пока не получил последнее письмо. В нем говорилось: «Я надеюсь, вы поняли, что я очень хорошо пишу письма. Но я никогда не сотрудничала с агентствами. Может быть, я могла бы поработать для вас внештатником?»
Я нанял ее, сначала на неполный рабочий день, а потом взял копирайтером. Через несколько лет она уехала из страны, чтобы работать в большом агентстве в Великобритании, и дослужилась там до должности креативного директора. Сегодня бывшая медсестра, Паулин Локиер — один из самых успешных специалистов по директ-маркетингу в Великобритании. В последний раз, когда я с ней встречался, Паулин привела прекрасный пример того, как давать инструкции сотрудникам. Я не уверен, что она придумала этот способ сама, но считаю необходимым поделиться им с вами.
КАКОЙ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ДАЛ БЫ ПАПА РИМСКИЙ?
Представьте себе, что Папа Юлиан II инструктирует Микеланджело по поводу важного нового проекта. Возможно, он сказал ему. «Пожалуйста, покрасьте потолок…» Возможно, он сказал: «У нас ужасные проблемы с сыростью и трещинами на потолке. Можете ли вы заделать их?» Возможно даже, он сказал: «Можете ли вы нарисовать пару библейских сцен — и разбросать вокруг ангелов, купидонов, чертей и святых?» Но, скорее всего, он сказал вот что: «Пожалуйста, покрасьте потолок нашей Святой церкви, во имя Господа нашего и для вдохновения Его народа». «И, Майк, я хочу, чтобы ремонт был долговечным, поэтому, пожалуйста, постарайтесь». В результате получилась Сикстинская капелла.
Папа Римский знал, что он хочет и почему. Он знал свою аудиторию. Он дал правильные указания, но оставил место для полета творческой мысли. Что еще важнее — ему удалось вдохновить Микеланджело.
Вдохновлять креативную команду — ваше дело. Как говорил рекламный гений Лео Барнетт: «Дотянитесь до звезд. Вы не поймаете их, но зато в вашей руке не останется комок грязи». Попросите вашу креативную команду дотянуться до звезд.
3. Делайте свою работу первым
Разве не прекрасно было бы просто отнести свой проект в агентство и дать его команде возможность «делать свою работу»? Вам не пришлось бы подробно инструктировать их. Они бы и так точно знали, что делать. В конце концов, они ведь эксперты, не так ли? К сожалению, так не бывает.
Количество идей, вложенных ими в творческий процесс будет прямым результатом того, сколько идей и работы вы вложите в обсуждение проекта.
Даже если ваши сотрудники сделали десяток похожих проектов, вам ни за что не получить от них по-настоящему творческое решение проблемы, если вы просто попросите их «сделать так же, как в прошлый раз».
Я не могу передать вам, во время скольких планерок с моим участием было понятно, что (А) мой клиент не удосужился обдумать проблему или (Б) ему все равно. Такое отношение заразно, как чума.
Мои лучшие клиенты — те, что неизбежно получают лучшую работу — практикуют другой подход. К инструктажу по поводу нового проекта они готовят как можно больше информации. Среди их документов могут быть предыдущие пакеты рассылки и результаты по ним, пакеты рассылки конкурентов, анализ рынка и много другой важной информации. Понятно, что эти клиенты озабочены своей программой, им важны результаты — и я делаю все возможное, чтобы оправдать их ожидания. И это приводит меня к следующему пункту.
4. Ведите вашу команду на второй передаче
«Этот проект очень важен для нашей компании» — прекрасное начало собрания по поводу нового проекта. Или даже: «Я знаю, вам обязательно удастся великолепно выполнить этот проект!» У каждого из нас есть по крайней мере две передачи. Первая — это передача поддержания ведение бизнеса как обычно — тот же уровень отдачи, что и ежедневно. Вторая передача — продвинутая. Именно «на второй передаче» вы делаете нечто необычное.
Вы не просто занимаетесь необычным делом. Вы работаете над чем-то важным, чем-то, что полностью захватывает ваше внимание и требует приложения максимума усилий. И именно на этой передаче должна находиться ваша команда в то время, как она занимается вашей рекламой, вашей директ-маркетинговой кампанией или рассылкой по электронной почте. Как еще можно поднять их на эту передачу более высокого уровня?
5. Покажите вашу признательность
Я разрабатывал программу для управляющей компании, и, когда программа была завершена, президент компании послал мне письмо. Он написал: «Я пишу, чтобы поблагодарить вас за лучшую директ-маркетинговую рассылку в такой специфической области как слияния и поглощения. Отклик на вашу рассылку был на 150 % выше, чем на любую другую программу, которую мы проводили до сих пор». Обратите внимание на то, что он сказал «вашу» рассылку, а не «нашу» рассылку. Почему он благодарил меня? В конце концов, он заплатил мне за работу. Своим письмом он показал, что он ценит мою работу. И можете быть уверены, я сделал все, что в моих силах, чтобы моя следующая работа для него была выполнена еще лучше.
Вам не обязательно ждать окончания проекта, чтобы показать вашу признательность. Это может быть уже слишком поздно. Есть много других способов дать понять креативной команде, что вы цените их усилия. Иногда об этом можно просто сказать.
6. Изменения идут на пользу
Сколько раз можно обращаться к одним и тем же людям или к одному и тому же агентству, ожидая, что они придумают для вас что-то новое, свежее и отличающееся от предыдущего? Дважды? Три раза? Ответ может варьироваться, однако иногда стоит поменять коней, даже и на переправе.
Когда я управлял командой, которая делала Winback67 для компании AT&T, я понял, насколько трудно снова и снова просить одних и тех же людей делать одинаковую работу для того же самого клиента. Поэтому мне пришлось переводить сотрудников с одного проекта на другой гораздо чаще, чем менять шины моего автомобиля. В противном случае я рисковал получить плохую работу и истощение.
