КАК ИНТЕРНЕТ ПРИШЕЛ В МОЮ ЖИЗНЬ
Подобно большинству евангелистов, я могу точно вспомнить момент, когда истина открылась мне без прикрас.
Как-то раз, это было в понедельник утром, мне позвонила одна из постоянных заказчиц и попросила провести кампанию директ-маркетинга для абсолютно нового на рынке продукта. «Только это срочно, — сказала она, — ты нам нужен на совещании прямо сейчас».
К сожалению, ближайший день, когда я мог приехать на встречу, был четверг — т. е. через три дня. Что ж, три дня погоды не делают. Всего-то 72 часа. Увы, я мыслил тогда в масштабах обычных почтовых рассылок… Однако если три дня перевести в интернет-рассылки, то 72-х часов будет достаточно для проведения полномасштабной кампании. Именно так и произошло.
В четверг, во второй половине дня, я прибыл на встречу с клиентом, уже настроившись проработать все выходные, чтобы поспеть к сроку. Заказчица встретила меня возбужденно-интригующей улыбкой.
«Ждать мы не могли, и поэтому решили разослать письма по Интернету, — проинформировала она меня. — За первые два часа откликнулось 2 % потенциальных клиентов, и целых 11 % — за первый день!»
И тут она нанесла завершающий удар, спросив: «А зачем нам нужен ты?»
Конечно, это была лишь шутка с ее стороны. Однако в тот момент я понял, что не использовать в работе электронную почту и интернет-рассылки равносильно отказу от исключительно мощного инструмента директ-маркетинга.
ТРИ ИНТЕРНЕТ-ЖЕЛАНИЯ
Возможно, вы уже включили электронную почту во все свои маркетинговые стратегии, поэтому теперь, читая эти строки, задаете себе тот же самый вопрос: «А зачем нам нужен ты?»
Однако если дело обстоит по-другому, вернитесь мысленно в недавнее прошлое и спросите себя: «Если бы здесь вдруг появился Директ-ибн-Маркетинг Джин и дал мне загадать три желания — чего бы я попросил?»
Велика вероятность, что вы попросили бы возможность (1) радикально сократить стоимость ваших маркетинговых программ, (2) ускорить их проведение и (3) увеличить количество откликов от потенциальных клиентов.
Три ваших желания будут исполнены.
1. Интернет-маркетинг требует исключительно малых затрат
Не нужно тратить денег на печать, изготовление рассылок и оплату почтовых услуг. Нет необходимости высылать клиентам дорогие глянцевые буклеты.
В буквальном смысле слова, не нужно рассылать ничего — ведь вы работаете с битами информации, а не с атомами материи. Все что вам нужно — это интересная идея и способ доставить ее до адресата.
2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр
Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кампанию и даже получить ее результаты за десятую часть того времени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рекламного ролика на телевидении.
Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную информацию, выполнять заказы и пожелания клиентов — и все это с «интернет-скоростью».
Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстротой. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно следить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.
3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным инструментом вашей работы
В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5 % адресатов. (Так… А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)
Многие компании добиваются гораздо более высокой эффективности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приводится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36 %.
НЕ ВСЕ ТАК ГЛАДКО
В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.
В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затрачивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в интернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.
Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть
Списков адресов электронной почты, которые можно использовать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так легко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто невозможно.
Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были провести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задействовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, — многие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журналов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.
Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц — это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные адреса и согласились получать на них сообщения коммерческого содержания.
Раздобыв адреса из каких-либо других источников, вы всегда можете разослать электронные письма людям, которые не выражали своего согласия на их получение. Однако это будет спам — электронное сообщение без соответствующего разрешения, а люди буквально ненавидят спам.
Такой метод был описан как «Разрешительный маркетинг» в книге Сета Година. Саму книгу я настоятельно рекомендую прочитать, но что касается использования полученных сведений на практике, то здесь у меня есть ряд оговорок, но об этом мы поговорим в следующей главе.
Электронные рассылки могут ограничить простор вашей фантазии
В качестве основы большинства электронных сообщений по-прежнему используется текст, в то время как графические изображения недоступны. Для многих видов продукции это нормально, однако в ряде случаев наглядная реклама приносит большую пользу.
Можно связать (через линк) письмо электронной рассылки со специальным веб-сайтом, на котором будут размещаться графические изображения, тем не менее, переход на новый сайт потребует от потенциального клиента дополнительных усилий.
Можно также обогатить электронное сообщение графической, аудио- и видеорекламой, однако на современной стадии развития компьютерных технологий лишь немногие пользователи смогут с ней ознакомиться.
Электронная почта — хрупкий материал
Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у получателя после прочтения остается бумага — мусор, который в итоге приходится выбрасывать.
