Высшим уровнем Маркетинга Участия является ситуация, когда ваши клиенты активно вовлечены в процесс разработки новых продуктов и услуг — потому что сами хотят их купить и предпочитают иметь дело именно с вами.
ГЛАВА 23. БУДУЩЕЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
Любой вид маркетинга постепенно превращается в директ-маркетинг — каждый специалист в области директ-маркетинга повторяет сегодня эту фразу, как заученный урок. Все больше и больше компаний постепенно осознают преимущества общения с клиентом один на один и требуют, чтобы уровень эффективности рассылок был соразмерен вложенным в них средствам. В самом деле, хорошая новость для тех, кто занимается директ-маркетингом.
Что может ожидать нас в будущем? Предлагаю пять основных пунктов своего прогноза:
1. Власть будет принадлежать народу
Пять лет назад, когда я находился в Финляндии, мне довелось присутствовать на выступлении шведского экономиста Кьела Нордстрома (Kjell Nordstrom). Свою речь Нордстром начал с того, что показал нам фотографию Карла Маркса. Затем он сказал:
«Коммунизм канул в лету. СССР больше нет. Мао Цзедун умер. Но этот человек был прав. Сегодня власть действительно принадлежит народу. Теперь успех наиболее передовых компаний определяется не наличием сырьевых ресурсов или капиталов, но, скорее, идеями и знаниями сотрудников этих компаний. Сегодня наемные работники контролируют самое важное средство производства — 1,3 килограмма человеческого мозга».
Неужели в руках потребителя на самом деле оказалась невиданная доселе власть? Рассмотрим в качестве примера покупку автомобиля.
Еще три года назад вы приходили в автосалон и отдавали себя на милость (о, ужас!) продавцу автомобилей. Вы понятия не имели, какова реальная стоимость машины или дополнительных аксессуаров и оборудования. Торговаться в такой ситуации было просто смешно. Даже если вы заранее присматривались к ценам, то, вероятнее всего, сравнивали трудно сопоставимые друг с другом вещи, например автомобили «Мерседес» и «БМВ».
Теперь многие даже думать не будут о покупке машины без предварительного анализа соответствующей информации из Интернета. Там можно выяснить реальную цену производителя, среднюю дилерскую наценку, и даже заказать машину в одной из компаний, работающих исключительно в Интернете. При желании, доставка автомобиля также будет обеспечена.
Прежняя модель взаимоотношений: «Это меня заинтересовало. Расскажите поподробнее о вашей компании и предлагаемой продукции», трансформировалась в новый вариант: «Это меня заинтересовало. Теперь я посмотрю ваш интернет-сайт, а также с полдесятка сайтов ваших конкурентов». Здесь мы подходим ко второму важнейшему изменению, которое, по моим прогнозам, должно произойти в будущем.
2. Заполучить новых клиентов будет труднее, чем когда-либо
Программ, нацеленных лишь на повышение лояльности клиентов к компании, уже недостаточно. Нам не нужно выстраивать сеть контактов — нам нужно создать нечто более прочное.
Однажды я работал над заказом компании, занимающейся оказанием бытовых услуг населению на дому. В этой фирме не только доставляют продукты из лавки зеленщика. Помимо прочего, там могут выдать напрокат видеофильмы, забрать вещи в химчистку или вывезти мусор, продать почтовые марки, доставить посылку и даже проявить пленку и напечатать фотографии. Вполне возможно, они вас даже сфотографируют, если вы того пожелаете.
Метод работы компании следующий: к вам домой присылают человека, который просматривает содержимое вашего холодильника и буфета. Благодаря этой процедуре в компании сразу могут составить список ваших покупательских предпочтений — включая марку продукта и его количество. Затем вам начинают доставлять продукты на постоянной основе. В любое время в список можно добавить новые наименования. Вы можете также воспользоваться специальным предложением и купить ряд товаров со скидкой.
Можно заказать особые продукты, если вы придерживаетесь какой-либо диеты, например едите только кошерную пищу, не переносите лактозу или страдаете диабетом.
Все это время вы даете компании новые сведения о себе — что вы любите, какие продукты вы покупаете, сколько, от употребления какой еды воздерживаетесь. Что произойдет, если конкуренты захотят вытеснить из бизнеса эту компанию?
Задача будет для них исключительно сложной. Представьте, вы потратили столько времени — может быть, месяцы — на то, чтобы в первой компании поняли, что вы любите и чего не любите, какие продукты вы якобы любите, но на самом деле никогда не потребляете в пищу. Кому захочется заново пройти через весь этот процесс с другой компанией?
Приведу еще один пример. Товары в интернет-магазине «Barnes & Nobles» стоят дешевле, чем на сайте «Amazon.com». Может быть, не всегда, но всякий раз, когда мне доводилось сравнивать, одна и та же книга оказывалась дешевле у «Barnes & Nobles». Но несмотря на это, первым делом я всегда захожу на «Amazon.com». Почему?
Там меня знают. Они хранят информацию о книгах, которые я покупаю, а также о других интересующих меня товарах. Поэтому предлагают книги по нужной для меня тематике. Они даже попросили меня написать рецензии для других читателей.
Как же «Barnes & Nobles» удастся переманить меня к себе? Они могут предложить те же самые товары, что и «Amazon.com». Возможно, им удастся добавить к списку что-нибудь еще. Однако есть ли у меня время на то, чтобы поддерживать отношения сразу с двумя книготорговыми компаниями? Не думаю.
Все вышесказанное относится к вопросу о частной жизни и личных предпочтениях каждого человека, который потребует гораздо более серьезного внимания в будущем.
Стоит заметить, что, по иронии судьбы, как раз сейчас, когда в директ-маркетинге научились довольно точно определять потенциальных клиентов, люди становятся все более восприимчивыми к вопросам, затрагивающим их частную жизнь. Однако наиболее успешные компании, оставив в стороне вопрос о праве на частную жизнь, попытаются узнать как можно больше об имеющихся клиентах и сделать так, чтобы этим людям стоило большого труда заставить себя отказаться от их товаров или услуг. Именно поэтому завоевать клиента стало теперь гораздо важнее, чем завоевать рынок.
Как только вам удалось завоевать клиента, маркетинг начи получаться почти без усилий. Совсем недавно «Amazon.com» приняла решение наряду с книгами также продавать музыкальную продукцию. Практически сразу же, за очень короткий срок, компания стала крупнейшим распространителем CD-дисков и аудиокассет в Интернете.
Аналогичный пример — компания «Ксерокс». Большую часть своих доходов «Ксерокс» получает от послепродажного обслуживания. Вот почему для них так важно сохранять постоянных клиентов. И здесь мы подходим к третьему прогнозируемому изменению.
3. Дело не в размерах, а в скорости
Журнал «Быстрая Компания» (Fast Company) был одним из самых популярных изданий за последние пять лет. И это отнюдь не совпадение.
