35. Пусть отправителем письма будет Президент вашей компании
Сам факт того, что он или она лично написали письмо, обратит на себя внимание клиента. Кроме того, это польстит самолюбию большинства читателей (см. п. 23).
36. Пусть отправителем письма будет необычный человек
Читательскому клубу было необходимо, чтобы все его члены вовремя оплатили счета. Кому же, как не главному бухгалтеру было лучше всего подписать письма клиентам? Рассылка оказалось очень успешной. Попробуйте задействовать в качестве отправителя человека, занимающего необычную должность в вашей компании, одного из ваших клиентов или даже какую-нибудь знаменитость.
37. Поместите специальное предложение ближе к началу письма
Некоторые вставляют свое специальное предложение в самый конец письма, подобно «убойной фразе» в шутке. Они приберегают его напоследок. Удостоверьтесь в том, что ваше предложение находится в самом верху, в заголовке или в первых трех фразах письма. В директ-маркетинге это равноценно поговорке «Сперва покажите мне деньги!»
38. Предлагайте заказать ваш продукт несколько раз
Любой продавец знает: клиента нужно по меньшей мере три раза спросить, желает ли он сделать заказ. Почему же в вашем письме должно быть меньше подобных вопросов? Вы сможете увеличить эффективность рассылок, если точно скажете людям, что вы от них хотите, и попросите об этом несколько раз.
39. Включите в рассылвсу «записку-напоминание»
Благодаря данному приему количество откликов в некоторых случаях увеличивалось более чем на 10 %. В записке можно использовать даже персональное обращение, а поместить — в любой части рассылки. Как вариант можно «приклеить» записку на страницу рассылки, будто бы вырванную из журнала. Однажды я получил такую записку от магазина диетических продуктов. На ней значилось: «Алан, попробуйте. Это в самом деле помогает!» Записка была «подписана» неким Дж.
40. Укажите в письме способ обратной связи
Если письма действительно очень важны — а так оно и есть деле — то зачем заставлять клиента искать ваш телефонный номер в других элементах рассылки? Обычно я помещаю его и в текст письма, и в постскриптум, выделяя при этом жирным шрифтом.
41. Подчеркните лишь самое важное преимущество
Слишком много подчеркнутых слов— и ваше рекламное обращение пройдет впустую. Попробуйте подчеркнуть только один элемент вашего письма, например специальное предложение или главное преимущество. Взгляд читателя автоматически упадет на него.
42. Скажите клиенту, что произойдет, если он не отреагирует именно сейчас
Он пропустит повышение или продвижение по службе? Или его любимый сад зачахнет и погибнет? Иногда негативные последствия воздействуют более убедительно, чем обещания преимуществ. В своей рассылке для компании-производителя программного обеспечения мною был использован следующий заголовок: «Информационная Офисная Система 9000. Выживет ли ваша компания?» Результативность этой рассылки оказалась выше многих непревзойденных на тот момент рекламных продуктов.
43. Вставьте фразу, подходящую по сезону
Все, что позволяет сделать письмо более «реальным», а не просто рекламным сообщением, сможет увеличить эффективность рассылки. Если вы отправляете сообщение в сезон отпусков, то почему бы не включить в него пожелание приятного отдыха?
Вы можете использовать соответствующий сезон другим способом. Наиболее успешные продажи снегоочистителей компании «Торо» пришлись у нас на середину августа. При температуре воздуха под 35 °C их реклама действительно привлекала внимание.
44. Добавьте эмоций
В недавней рассылке для подписчиков журнала «NewsWeek» было две наклейки. На одной было написано: «Да, я хочу получить то, на что имею право!» Надпись на другой наклейке гласила: «Нет, отдайте все мои привилегии кому-нибудь другому»! Если даже серьезный деловой журнал «NewsWeek» позволяет себе эмоции — то и для вас, возможно, в этом не будет ничего предосудительного.
45. Скажите клиенту, сколько людей уже откликнулось на ваше предложение
В одной из наших рассылок, нацеленных на возвращение клиентов компании «AT&T», содержалось следующее обращение: «Даже без специального предложения, которое я собираюсь Вам представить, только на этой неделе уже более 10 000 человек вновь стали клиентами «AT&T». В данной ситуации клиент чувствует, что он в хорошей компании.
46. Пишите только одному конкретному лицу
Постарайтесь представить себе этого человека. Это может быть ваш супруг, начальник или конкурент. Ваше письмо не должно быть «речью», скорее, это должна быть беседа один на один, даже если письмо получат миллионы людей.
47. Вставляйте слово «Вы» столь часто, насколько это возможно
Данный прием поможет вам сохранить основное внимание на клиенте, а не на рекламируемом товаре или услуге. Если вы хотите узнать, почему я считаю слово «Вы» самым важным в рекламе и директ-маркетинге, то просмотрите, пожалуйста, 18-ю главу.
БУКЛЕТ
48. Добавьте в заголовки цифры
«Сэкономит Вам в 3 раза больше…», «В 5 раз быстрее, чем любой другой…» Цифры добавляют доверия к обычным заголовкам. Не утруждайте себя грамматикой — используйте просто цифры и не пишите их буквами.
49. Добавьте пояснения к фотографиям
Пояснения к фотографиям относятся к числу наиболее читаемых элементов рекламы после заголовков. То же самое, по всей вероятности, относится и к брошюрам. Однако нужно не просто описать картинку — убедитесь, что слова содержат сильное рекламное обращение.
50. Используйте фотографии людей
Человеческих существ неизменно привлекают изображения других человекообразных созданий. К тому же, в противоположность тому, что вы могли поначалу предположить, мужчин привлекают мужчины, а женщин — женщины. В одном из исследований также утверждается, что мы предпочитаем созерцать изображения счастливых, улыбающихся людей.
51. Применяйте графики для подтверждения ваших тезисов
Самая читаемая газета в США — это «USA Today», в ней m пользуются графики, таблицы и прочая квалифицированная информация. Благодаря этому приему большой популярностью пользуются итоговые доклады-выжимки.
52. Используйте броские изображения
В известной рекламе страхования на случай нетрудоспособности содержится фотография медведя, который вот-вот подцепит лапой лосося из реки. В заголовке значится: «Возможно, Вы ощущаете себя медведем. Но попробуйте представить, что Вы — лосось. Теперь давайте поговорим о страховании на случай нетрудоспособности».
53. Включите в буклет раздел «Вопрос-ответ»
Даже лучшие почтовые рассылки иногда не могут ответить на все вопросы клиентов. Раздел «Вопрос-ответ» дает вам идеальный шанс предугадать любые возможные возражения и прореагировать на них. Вы также будете вынуждены «думать, как клиент».
