2. Программа была создана, чтобы распространяться со скоростью лесного пожара. Каждый новый человек, которого вы подписывали, мог также установить свой собственный круг звонков и подписать своих друзей и родственников.
Это работало как старое детское письмо «передай другому», только гораздо эффективнее.
3. Как только вы подписывались на Friends&Family, становилось очень трудно отказаться от услуги. Особенно после того, как вы уговорили других людей, чтобы они тоже подписались.
Представьте, что вы звоните вашей матери и говорите ей: «С настоящего момента ты не будешь экономить деньги, когда звонишь мне…»
Сегодня некоторые люди полагают, что MCI зашла слишком далеко в маркетинге баз данных. Компания начала использовать личную информацию о телефонных звонках своих клиентов для того, чтобы привлечь новых людей в программу Friends&Family. Однажды вы могли поднять трубку и услышать следующее телемаркетинговое сообщение: «Мы знаем, что Алан Розенспен звонит вам. Он экономит 20 % каждый раз, когда это делает. А вы разве не хотите экономить 20 %, когда звоните Алану Розенспену?» Но ведь ответ мог быть: «Я больше не звоню ему!»
ГЛАВА 3. ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ
Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йорке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно увидел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опубликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креативные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устроились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто никогда до этого не переступал порога агентства.
Исполнительный креативный директор О&М Worldwide, умнейшая женщина по имени Рева Корда, привела меня в офис и сказала: «Ты знаешь, ты плохой писатель». Я был оскорблен, но и несколько заинтригован. Разве они не собирались нанять меня писать тексты? Рева продолжила: «Ты не умеешь писать, но ты умеешь думать. А мы всегда сможем научить тебя писать».
С этого дня я всегда находил возможность подумать, применить аналитическое, а затем и креативное мышление, что является самым желанным активом в рекламном бизнесе и в директ-маркетинге. И я научился думать как директ-маркетолог.
Как сделать это? У меня есть список, которым я поделюсь с вами в конце этой главы, но в общих чертах вам придется подходить к проблеме, держа в голове следующие вещи.
Вам придется изучить человеческую природу
Вам придется разобраться в психологии, мотивации и поведении — особенно в поведении. Поскольку вам придется не просто узнать, как люди думают, вам придется понять, как заставить из действовать
Вам прийдется жестко сфокусироваться на результатах
Даже если вы влюблены в рассылки и это самое креативное, что вы сделали за свою жизнь, вам придется подготовиться к тому, чтобы отправить их в мусорную корзину, если они не работают. Как говорил Денни Хэтч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас».
Вам придется стать реалистом
Люди, занятые в рекламном бизнесе, часто как будто влюбляются в свою работу и обманывают себя в отношении своих заслуг.
Несколько лет назад компания Johnson&Johnson попросила меня придумать для нее идеи новых продуктов. Я работал несколько недель и пришел к тому, что, как мне казалось, составило 50 безошибочных идей абсолютно новых продуктов для домашнего хозяйства. К счастью, я решил показать список моей жене Лоре и моей теще Сильвии перед тем, как представить его клиенту. «Назовите мне топ-10», — сказал я им по секрету. Они сели, прочли мой список и вычеркнули 47 из моих 50 идей!
«У них уже есть это», «это можно сделать с помощью лимонного сока», а «это вообще не имеет смысла», — так звучали самые их добрые, деликатные комментарии. И я закончил тем, что представил три хорошие идеи — вместо пятидесяти нереалистичных.
Вам придется идти на риск
Давайте примем как данность: всегда существует вероятность того, что организованная вами рекламная компания будет самой неудачной в мире и никто о ней никогда не узнает. Ваши продажи могут рухнуть, однако лишь некоторые поймут, что в этом виновата реклама.
Но людей, занимающихся директ-маркетингом, оценивают каждый раз, когда они что-то предпринимают. И о том, что их акция не работает, узнают все. Но не смотря на это…
Вам не нужно бояться провала
Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, какой из них работает лучше других.
самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нормально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не удалось извлечь урок из собственных ошибок.
Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять одни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.
Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «думать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.
РЕШЕНИЕ ДЛЯ BAY STATE GAS
Компания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая политика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долларов за переход с нефти на газ, так и множество других преимуществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в районах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.
А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.
Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы исходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть соседи, которые уже наслаждаются преимуществами газа.
Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на конверте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопровод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».
После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».
