Заключение. Будущее рекламы в Instagram
Взавершение этой книги расскажу свою любимую историю. Мой сын-девятиклассник сидел в кафе с подругой. Она сделала фотографию пиццы и выложила в Instagram.
Самого Игоря на фото не было. Зато на фото попала часть экрана его компьютера, который стоял рядом с пиццей, а на нем — отрывок программного кода. За пару месяцев до этого сын поступил в вечернюю школу при факультете вычислительной математики и кибернетики МГУ, везде носил с собой макбук и каждую свободную минуту программировал.
Код на фото оказался в центре внимания. У подруги был знакомый, который тоже занимался программированием. Он связался с Игорем, рассказал о бесплатном обучении будущих IT-специалистов в «Тинькофф Банке», предложил присоединиться, сбросил контакты руководителя школы в Телеграм. На следующие две недели сын забросил школу, решал задачи, чтобы нагнать поток (дело было перед Новым годом, а обучение началось в сентябре), и в итоге присоединился к курсу.
Я рассказала эту историю по телефону своей сестре. Мы поудивлялись, посмеялись. А на следующее утро сестра звонит и возмущенно говорит: «Телефоны нас точно прослушивают. Я с утра открываю Facebook, и первое, что он мне показывает, — статью Forbes о том, как Тиньков „вербует“ будущих сотрудников среди школьников. Ну не бывает же таких совпадений: вчера перед сном мы об этом говорили, а сегодня утром мне почему-то показывают статью именно на эту тему!»
Я описала этот случай в своем Instagram и получила несколько сотен комментариев. Читатели делились тем, как Facebook и Instagram «читают их мысли». «Только подумаешь о ботоксе — опа, в сторис реклама косметологической клиники». «Обсуждаешь с мужем теплицу для дачи — и вот, пожалуйста, в ленте реклама теплиц. Хотя я сама ни в соцсетях, ни в поисковиках теплицы не искала». «Только подумала о том, что надо написать пост о своем пути в профессии, — и тут, Зарина, реклама вашего курса о сторителлинге в Instagram».
Версию о прослушивании нас телефонами я пока оставлю за скобками. Думаю, что это не так, хотя не уверена на сто процентов. Но и без прослушки возможности искусственного интеллекта Instagram, который действительно угадывает наши мысли, поражают воображение.
Компания Facebook, владеющая платформой Instagram, собирает огромные массивы данных о своих пользователях. Она фиксирует, на какие аккаунты мы подписываемся, в каких постах проводим больше времени, на какую рекламу реагируем, какую пропускаем, и т. д. Если видит, что я особенно внимательно читаю аккаунты стилистов, будет показывать их мне в первую очередь. Если я слишком быстро пролистываю публикации некоторых авторов в моих подписках, они через некоторое время исчезнут из моей ленты и останется только самый интересный для меня контент.
Если Instagram замечает, что я внимательно читаю посты о психологии — он предлагает мне больше таких публикаций в «рекомендованном». Этой рубрике вообще невозможно сопротивляться. Я часто по работе что-то ищу в Instagram, и когда нажимаю на изображение лупы и попадаю на страницу с тем, что, по мнению Instagram, может быть мне интересно, то, считай, как минимум 15 минут потеряно. Коллаж «Бритни Спирс сейчас и 20 лет назад», очередной номер «танцующего миллионера» Джанлуки Вакка, видео с Дмитрием Медведевым и подписью: «Хочется верить, он просто оговорился». Мимо всего этого мне пройти крайне сложно. Instagram знает, какой именно контент может отвлечь меня от работы. Все это платформа делает не просто так.
Компания Facebook, которая владеет Instagram, заинтересована в том, чтобы мы проводили в соцсети как можно больше времени. Ее цель — чтобы мы получали такой интересный контент, от которого трудно, практически невозможно отвлечься. Мы машинально нажали пальцем на квадратную иконку, а застряли на полчаса. Это вам знакомо, правда?
Зачем это нужно соцсети? Да просто для того, чтобы успеть показать нам как можно больше рекламы и, соответственно, заработать как можно больше денег. Причем рекламы, тоже точно адаптированной под нас на основании наших интересов. Instagram хочет, чтобы рекламодатели были довольны результатами рекламы на платформе и вкладывали в нее как можно больше денег.
Как я уже говорила, он следит за поведением своих пользователей. Например, девушка регулярно читает три аккаунта о косметологии и уколах красоты. Instagram понимает, что тема ей интересна, и покажет рекламу четвертого аккаунта того же направления или спецпредложение на ботокс в косметологической клинике. А девушка удивляется, как это соцсеть угадала ее мысли: может быть, подслушала разговор с подругой?
Или Instagram видит, что днем раньше пользователь отозвался на рекламу мебели для дачи, и предполагает, что можно показать еще и теплицу.
Цепочка может быть гораздо более сложной и неявной. Например, Instagram видит, что на рекламу курса по сторителлингу почему-то особенно хорошо реагируют девушки, которые подписаны одновременно на аккаунты «Бизнес Молодости», Алексея Навального и несколько интернет-магазинов одежды. Почему именно так — неизвестно, связи между этими аккаунтами нет. Но Instagram и не пытается в это вникать, он просто доверяет статистике и покажет рекламу этого курса тысячам других девушек, которые тоже одновременно подписаны на эти аккаунты. И угадает.
Осознавать, что какая-то система постоянно собирает о тебе данные и знает, о чем ты подумаешь завтра, не очень комфортно. Зато искусственный интеллект Instagram дает нам, предпринимателям, фантастические возможности, которые раньше трудно было даже представить.
Впервые я столкнулась с интернет-маркетингом в 2008 году, когда самостоятельно запустила первую кампанию в Яндекс. Директ для своего детского центра. Больше десяти лет я использовала разные формы интернет-маркетинга, вложила в него миллионы рублей (заработала благодаря ему еще больше) и наблюдала за развитием технологий рекламы. Интерфейсы программ усложнялись, настроек становилось все больше. Мы выставляли ставки, географию, пол, возраст, расстояние, время суток и много других параметров.
Интерфейс рекламного кабинета Facebook, через который идет настройка рекламы в Instagram, для обычного человека тоже не подарок. Разобраться в нем — отдельный проект. Но сам принцип таргетирования рекламы становится гораздо проще.
По сути, мы уже сейчас можем поручить Instagram, чтобы он сам нашел людей, которым будет интересно наше предложение. Технически это происходит так. Мы выставляем в настройках рекламы так называемую «цель». Например, мы рекламируем «холодной» аудитории (тем, кто про нас впервые слышит) промонабор из четырех баночек алтайского меда с большой скидкой. Наша цель — чтобы покупатель нажал на ссылку «связаться по WhatsApp». Или, например, прошел на сайт и положил этот товар в корзину.
