Ошибки в понимании целевой аудитории, встречающиеся чаще всего
Ошибка 1. Считать, что сужение целевой аудитории отнимает клиентов
Если у меня процветающий бизнес, все (тьфу-тьфу!) растет, про сужение ниши надо думать очень осторожно. Но часто предпринимателям, у которых успех еще далеко впереди, жалко отдавать даже часть гипотетических клиентов. «Мои Монтессори-игрушки нужны действительно всем», — категорично заявляет владелица интернет-магазина. Ей кажется, что сейчас у нее семь миллиардов потенциальных клиентов, и шесть из них она потеряет, если сузит свою нишу.
Но это работает не так. Сейчас у нее три клиента, потому что ее Instagram-магазинчик похож на сотни других магазинов игрушек и написано там то же самое. Но она может сфокусироваться только на одной группе — например, на взрослых родителях, которые обзавелись детьми ближе к сорока и вдумчиво относятся к их воспитанию. Тогда у нее появится шанс найти для них правильные слова, выделиться среди других магазинов и получить не трех клиентов, как сейчас, а триста или три тысячи.
Ошибка 2. Думать, что целевая аудитория — это возраст, пол и уровень дохода
Когда мы говорим себе: «Моя целевая аудитория — это женщина 25–34 лет с доходом выше среднего», это не слишком помогает понять, что же все-таки писать. Тем более что бывают аудитории, которые объединены не возрастом и полом, а, например, особым отношением к природе и здоровому образу жизни.
Зато бывает полезно представить, на какие аккаунты в Instagram подписан наш идеальный клиент или какие аккаунты ему могли бы быть интересны. Если на Бородину и Бузову — это один образ, если на Хакамаду и Петрановскую — совсем другой.
Бывают блогеры, на которых подписаны, наверное, все. Они не прояснят нам картину. Чем более нишевых блогеров мы определим, тем более ясной будет картина.
Ошибка 3. В одном аккаунте совмещать несколько целевых аудиторий…
…и делать по очереди посты для них. Такое может сойти с рук, если у нас нет конкурентов или конкуренция низкая, а аудитория к нам относится тепло. Но сейчас в большинстве ниш это не так. У пользователей Instagram все больше и больше подписок. Интересуясь какой-то темой, они подписываются сразу на несколько аккаунтов; сама платформа услужливо предлагает похожих авторов. Вчера они на нас подписались, а сегодня могут об этом забыть. И, увидев в своей ленте какой-то «левый» текст (например, девушка интересуется макияжем и подписалась на аккаунт визажиста, а видит пост про воспитание детей), могут и вовсе отписаться.
Ошибка 4. Не понимать, кто же настоящая целевая аудитория
Автор рассказывает о своей услуге, но использует сложную профессиональную лексику, непонятную потенциальным клиентам. Он сознательно или подсознательно предполагает, что этот текст увидят его коллеги, конкуренты или бывшие начальники и подумают, что он не знает слов «рекламная интеграция» или «фонематический слух».
Другой автор рассказывает о достоинствах своего детского центра потенциальным клиентам и пишет о том, что он расположен «в новом перспективном районе с большим количеством молодых семей». Непонятно, зачем это писать родителям, которые и так живут в этом районе? Похоже, что предприниматель задумался о том, какой хороший у него бизнес, или, возможно, о том, не стоит ли его продать. Текст получается неточным, не резонирует с мыслями потенциального клиента, работает хуже, чем мог бы.
Ошибка 5. Исходить из того, какая аудитория уже есть
В некоторых учебниках и курсах мне попадался такой совет: посмотрите на своих клиентов, определите их типажи, создайте несколько аватаров и пишите по очереди для каждого из них. Еще раз повторю: если у нас хорошо работающий бизнес, в котором главное — ничего не сломать, такой подход вполне оправдан. Если очевидно, что в бизнесе надо что-то менять, чтобы он начал развиваться, — нет. Это, скорее всего, приведет к беспорядку в аккаунте, описанному выше, — там, где ошибка 3. Нужно посмотреть, какие типы клиентов у нас есть, выбрать самый перспективный и сосредоточиться на нем.
Как понять, какой сегмент лучше выбрать?
Полезно руководствоваться двумя критериями.
Критерий 1. Каких клиентов мы лучше понимаем
Например, если я далека от жизни гламурных девушек с собачками, мне трудно будет находить темы, которые для них актуальны, и слова, которые их цепляют.
При этом, допустим, у меня есть дочь 12 лет. Я вижу, какие темы ей интересны, о чем она говорит с подругами, на какие аккаунты в Instagram подписывается. Поэтому мне будет проще писать то, что заинтересует ее ровесниц. Возможно, стоит сделать выбор в пользу школьниц.
Критерий 2. Какой сегмент перспективнее, прибыльнее, устойчивее
Например, у магазина, который торгует льняными тканями, сейчас несколько видов клиентов. Это рукодельницы и швеи, ценители экологических товаров, кафе и рестораны, гостиницы и отели, реконструкторы исторических событий.
Ценители экологических товаров и реконструкторы — слишком непредсказуемые покупатели с маленьким чеком. Кафе, рестораны, гостиницы и отели делают крупные заказы, но всегда выжимают большие скидки и возвращаются нескоро, так как льняное белье служит долго.
А вот рукодельницы и швеи делают заказы относительно регулярно, не так люто торгуются, и хозяйке магазина с ними проще находить общий язык. Лучше на них и остановиться.
Когда нет смысла сужать аудиторию
В том случае, если аудитория и так узкая. Например, мы шьем купальники для художественной гимнастики и наша целевая аудитория — это мамы и тренеры. Тогда нецелесообразно отделять тренеров от родителей.
Или если бизнес локальный. Например, если у нас книжный магазин (не онлайновый, а физический), салон красоты или детский центр, то наша аудитория и так довольно узкая — она ограничена районом. Часто в подобных случаях нецелесообразно фокусироваться только на детях, которые хотят танцевать, только на маникюре или только на бизнес-литературе.
Подведем итог
1. Четкое понимание своей аудитории позволяет найти для нее самые точные слова и выигрывать конкуренцию у аккаунтов с невнятным позиционированием.
2. Сужение ниши, как правило, не уменьшает, а увеличивает количество клиентов и при этом дает возможность назначать более высокие цены.
3. Целевая аудитория — это не только привычные «пол, возраст, уровень дохода». Описывать своего целевого клиента в Instagram удобно через те аккаунты, на которые он подписан.
4. Локальному бизнесу часто нецелесообразно сужать аудиторию, так как она и без того ограничена районом.
Включить в список дел
♦ Определить своего идеального клиента.
♦ Составить список блогов, на которые он подписан.
