Но было бы еще лучше, если бы мы могли добавить, что сами находились в такой же ситуации и именно поэтому как никто представляем, что сейчас переживает клиент. Именно так в тексте про саженцы появилась фраза: «Не люблю вспоминать те первые годы на даче, когда мечтала о батарее банок с вареньем на всю зиму, а в итоге лишь угощала внука мисочкой мелких ягод».
Третий пункт — предложить решение, описать свойства продукта и ту пользу, которую они принесут клиенту
В продающих текстах важно различать понятия «свойство продукта» и «польза для клиента». Например, «у нас работают воспитатели с большим опытом» — это свойство продукта (детского сада). А какую выгоду от этого свойства получит клиент? Например, такую: «Благодаря своему опыту наши воспитатели знают 26 способов отвлечь ребенка, когда он утром прощается с мамой и хочет заплакать. У вас не будет расставаний с мокрыми глазами».
«Чистые многокилометровые пляжи» в описании летнего теннисного лагеря — это свойство. А «у детей будет идеальное место для пляжных игр и утренних пробежек вдоль моря» — это польза для клиента.
«Наши щенки едят сухой корм премиум-класса». Это свойство. «Такой рацион предупредит кожную аллергию и воспалительные процессы. Вы получите здоровую энергичную собаку с блестящей шерстью». Это польза.
Распространенная ошибка — писать о свойствах продукта и не пояснять, какую пользу они принесут клиенту. Из-за этого текст становится эгоцентричным. «Мы крутые, классные, у нас есть то и это». И ни слова о клиенте. Такой текст становится менее понятным, и главное — он меньше продает.
К примеру, я пишу: «У меня есть такой-то диплом». И предполагаю, что всем потенциальным клиентам ясно, какая им от этого радость. Но это не так. Если я добавлю: «У меня есть такой диплом — это значит, что я умею работать с такими-то сложными логопедическими нарушениями и смогу помочь в таких-то случаях», потенциальные клиенты меня лучше поймут, продаж будет больше.
Предпринимателю самому бывает трудно разобраться, описал ли он только свойство или про пользу тоже не забыл. Мы живем своим проектом, варимся в своем продукте, некоторые вещи нам кажутся очевидными и не нуждающимися в пояснениях — это как некоторым педагогам непонятно, какие еще комментарии нужны для термина «фонематический слух».
В подобных случаях всегда помогает простой прием: надо встать на место клиента и задать вопрос «И что?».
— Наши щенки ухожены и обласканы.
— И что?
— У вас будет жизнерадостный песик со здоровой психикой.
— Многие другие теннисные клубы также выбирают Албену для проведения учебно-тренировочных сборов.
— И что?
— Ваш ребенок будет участвовать в дружеских матчах с ребятами из разных школ.
— Мы везем саженцы собственной машиной напрямую из Европы.
— И что?
— Нет риска, что растения пострадают из-за некачественной транспортировки.
Четвертый пункт — возражения
Когда мы рассказываем потенциальному клиенту о своем продукте, у него в голове появляются возражения. «Не верю», «Дорого», «Мне это не поможет» — самые частые, универсальные. Бывают еще характерные для отдельно взятой ниши: «Ребенок заболеет — деньги пропадут», «Не хочу сообщать вам номер своей карты», «Мне не хватит времени на это». Каждое из этих возражений надо обдумать и написать свой ответ. Привести цифры, доказывающие эффективность продукта. Показать свои дипломы, сертификаты. Процитировать СМИ, если они писали о нас что-то хорошее.
Универсальное и эффективное средство против возражений — отзывы. Многие предприниматели жалуются, что негативные отзывы клиенты оставляют, не задумываясь, а хорошие у них не выпросишь. Обычно это означает, что сбор отзывов не стал бизнес-процессом, а клиенты не в таком уж восторге от продукта.
Что можно сделать? Во-первых, автоматизировать процесс сбора отзывов. Сделать так, чтобы через некоторое время после покупки клиент получал письмо с просьбой поделиться впечатлениями и какой-то стимул потратить на это свое время. Например, скидку на следующую покупку.
Второй совет для получения хороших отзывов — обещать меньше при продаже. Обычно советуют делать больше, чем обещали. Но мы зачастую так увлекаемся продажами и так старательно расхваливаем свой продукт, что даже просто выполнить обещания становится трудно. А перевыполнить — вообще невозможно.
Карл Сьюэлл в книге «Клиенты на всю жизнь» рассказывает, что в его сети автосервисов было принято завышать предварительную калькуляцию. Когда к ним приезжал хозяин автомобиля, которому надо было что-то починить, мастер рассчитывал стоимость, добавлял к ней 10 % и уже эту сумму озвучивал клиенту как прогноз стоимости ремонта. Часть людей отказывались от услуг, потому что это было дороговато, часть соглашались и потом были приятно удивлены, когда итоговый чек оказывался ниже, чем та сумма, на которую они рассчитывали. Вместе с другими мерами это обеспечивало сеть автосервисов хорошими отзывами. И, скорее всего, в итоге у нее было больше клиентов, чем в том случае, если бы компания давала более привлекательные обещания в начале, но клиенты были бы умеренно довольны и «зажимали» хорошие отзывы.
Еще о нескольких нюансах, связанных с отзывами, я расскажу в главе 10.
Пятый пункт — спецпредложение
Недавно в моей онлайн-школе для владельцев детских центров мы сделали анонс курса для педагогов. Его проводил известный методист, обучение у которого всегда пользуется большим успехом. Мы знали, что курс нужный и цена приемлемая. Но продаж оказалось неожиданно мало. Так в чем же дело? Забыли сделать спецпредложение! У людей нет стимула совершать покупку прямо сейчас, раз в любое другое время курс можно купить по такой же цене. В итоге продажи оказались, наверное, втрое меньше, чем можно было бы ожидать.
Кажется, что клиентам надоели бесконечные сообщения об акциях. Я сама, честно говоря, от них иногда устаю. Наверное, поэтому забываю добавить спецпредложение в рекламную рассылку в среднем раз в год и сразу получаю болезненный укол.
Мой опыт показывает: есть спецпредложение — есть продажи. Нет спецпредложения — нет продаж. Бывает, что и со спецпредложением нет продаж, но это значит, что без него их не было бы тем более.
Спецпредложение — это предложение с ограничением. Например:
Скидка, которая заканчивается в определенный день.
Подарок к покупке, который вручается только до определенной даты.
Скидки или подарки, количество которых ограничено: например, первые 10 покупателей получают товар со скидкой или с подарком.
Ограниченное количество мест: например, на курс мы можем взять 20 человек.
Набор на обучение или на какую-то программу, который заканчивается четко определенного числа.
Если мы сделали ограничение, нужно строго его придерживаться. Почти всегда, когда заканчивается спецпредложение, несколько клиентов обращаются с просьбой продлить для них скидку. Возникает соблазн пойти навстречу и получить дополнительный заказ. Но это тупиковый путь. Так мы приучим клиентов к тому, что наши ограничения — фикция, и этот прием перестанет работать.
