В стимулировании читательского любопытства важную роль играют ретроспективно-проспективные категории, позволяющие развивать интригу и моделировать социально-политическую действительность в темпоральном аспекте: Случившееся с Путиным в Нижнем Новгороде скрыть не удалось (2016); Шойгу дал Путину рюмку с коньяком. Все в шоке от того, что случилось дальше! (2017); Что будет с Белоруссией после Лукашенко (2018); То, что случилось с Путиным в Париже, уже не скрыть (2019).
Технологии создания «кликабельного» заголовка, подробно описанные маркетологами, аналитиками и лингвистами [Голубев 2016; Николаева 2017; Павлык 2018], в синтетическом виде можно свести к следующим:
– использование указательных местоимений это, этот, эта, эти;
– логическое акцентирование вопросительных местоимений и наречий ЧТО, КТО, К АК и др.
– сокращение дистанции между отправителем и получателем сообщения: доверительный тон, обращение к читателю на «ты», повествование «от первого лица»;
– стратегии создания интриги без раскрытия подробностей, главным образом посредством синтаксических ресурсов: незаконченность фразы, заставляющая переходить по ссылке; нестандартное использование знаков препинания (обилие восклицательных и вопросительных знаков, многоточий и других графем, например, решеток);
– использование лексико – стилистических средств выразительности: гипербол, утрирования, ярких эпитетов, позволяющих прямо указать на сенсационность и (псевдо)значимость публикации; «кричащие» заголовки изобилуют оценочной лексикой, содержащей сему интенсификации признака или симулякра (кошмар, сенсация, ужас, шок, ярость; верить, видеть, казаться, провоцировать; безумный, бесценный, гениальный, единственный, знаменитый, невероятный, огромный, очаровательный, редкий, тайный, эффективный и т. п.);
– использование прямых тактик речевого воздействия, главным образом, посредством императива (призывов, глаголов действия в повелительном наклонении и т. п.);
– наличие квантитативных показателей (5, 10, 20, 100) в «кричащем» обеспечивает, по меньшей мере, беглый просмотр контента;
– использование в заголовке интертекстем (фразеологизмов, афоризмов, цитат и квази-цитат, крылатых фраз) придает хедлайну игровой характер, выполняет фасцинативную функцию и позволяет вовлечь читателя;
– упоминание возрастных ограничений («18+») акцентирует «избранность» информации по ссылке и разжигает интерес к контенту;
– роль «айстоппера» выполняют мультимодальные ресурсы: яркие GIF-анимации; фотографии, представляющие обнаженные участки тела; лица людей с гипертрофированной мимикой; кадры из мульт-и кинофильмов, определяющие ракурс интерпретации последующего контента и т. п.
Следует отметить, что используемый даже в маркетинговых целях «кликбейт» существенно влияет на мировосприятие потребителей веб-информации, поскольку «в эпоху электронных средств коммуникации (…) картина мира читателя интернета создается именно по заголовкам» [Казимянец 2018: 278].
Операционализация кликбейт-заголовка в архитектуре цифрового гипертекста
Я прошёл курс быстрого чтения и прочитал «Войну и мир» за 20 минут. Там про Россию.
Вуди Аллен
Гипертекстуальный пространственный контент вытеснил линейное повествование, характерное для аналоговых медиа. Современный медиапользователь потребляет интересное ему содержание через ссылки, создавая тем самым гипертекстовую среду и функционируя в ней. Цифровые платформы позволяют фрагментировать контент до небольших единиц (узлов, гнезд) с множественными связями между ними – ссылками, из которых состоит дисперсное информационное веб-пространство.
А. Киклевич [Киклевич 2016: 306] справедливо разграничивает три уровня информации, извлекаемой из формы и структуры сообщения: 1) экстенсиональная (фактивная) информация, 2) интенсиональная (интерпретативная) информация и 3) прагматическая информация. Для переработки полученной информации на каждом уровне актуализируются различные ресурсы интеллектуальной компетенции человека: на первом этапе требуется «энциклопедическое» знание о мире, на втором – культурно-когнитивная компетенция, а на третьем – социальный опыт человека, понимание форм и функций коммуникативного взаимодействия индивидов внутри данной общности. Специфика сетевого гипертекста, элиминировавшего жесткую фиксированность и линейную ограниченность текста, заключается в невозможности быть прочитанным и воспринятым целиком (hypertext is unreadable). Его особая структура обусловливает, нарушает непрерывность рецепции интернет-пользователя, который должен совершить «прыжок», переместиться при активации гиперссылки [Колесникова 2007: 84]. Чтение интернет-текстов, в отличие от традиционных медиа, является: 1) курсорным, нацеленным на беглый просмотр с целью получения лишь общего смысла [Набиева 2014: 39], 2) политоничным, т. е. характеризующимся перцептивной мобильностью читателя, вынужденного переключать внимание на дисперсные фрагменты макросообщения [Pisarek 2002: 157; Колесникова 2007: 84], 3) фрагментарным и выборочным, поскольку веб-алгоритмы формируют персонализированную новостную ленту, основываясь на предпочтениях и предыдущих действиях пользователя. Илай Парайзер назвал этот механизм «пузырем фильтров», закрывающим от нас всю альтернативную информацию, которая, согласно алгоритму, может нам не понравиться [Pariser 2011]. Парафразируя Ежи Леца («Окно в мир можно закрыть газетой»), можно сказать, что открывающиеся серией «кликов» окна цифрового пространства закрывают от нас реальный мир, а журналистика как «индустрия текстов повседневности или совокупность "означающих практик» становится индустрией самой повседневности, производством картины мира» [Калмыков 2009: 5], в т. ч. и фейковой.
Траектория ознакомления интернет-пользователя с многовекторно развиваемым гипертекстом «перекликающихся» сообщений в значительной степени зависит от хедлайнов, имплицирующих выбор реципиента и дальнейшее развитие анонсируемой темы. В связи с тем, что многие интернет-сервисы представляют новостные анонсы различных информационных агентств, апеллирующих к разным типам адресата, презентация сообщения осуществляется двух– или трехступенчато: 1) заголовок-анонс (нередко с фотоиллюстрацией), 2) опционально – более развернутый лид; 3) полный текст информации на последующей витрине информагентства. К примеру, кликбейт-заголовок Новая жена Путина удивила всю страну! Вы не поверите, но это… (http://fire-smirus.ru/onews?post_id=95422&to=1&source=98&t_id=%AD_ID%25&site_id=%25SITE_ID%25) на фоне фотографии президента и молодой девушки в свадебном платье отсылает к тексту под заголовком Путин ответил на вопрос о новой первой леди, уже в сопровождении портрета самого президента. В статье сообщается о том, что повторно вышла замуж бывшая супруга Путина Людмила, сам же президент доволен своей жизнью и пока не намеревается раскрывать детали личных отношений. Суть приемов семантической кликбейт-провокации состоит в том, что заголовок анонсирует сенсационное событие – с участием известного лица либо драматическое по своей природе, утрачивающее черты сенсационности при переходе по ссылке и прочтении сообщения. Иными словами, ничем не выдающийся факт преподносится в красивый упаковке, которую хочется «развернуть». В этом аспекте дезактуализируется известное английское журналистское изречение: You never read about a plane that did not crash («Вы никогда не прочитаете о самолете, который не упал»). Так, увидев в новостной ленте заголовок В Саратовской области упал военный самолет [http://novosti-saratova.ru/v-saratovskoy-oblasti-upal-voennyiy-samolet.html], обеспокоенный читатель спешит открыть текст сообщения и узнать подробности авиакатастрофы. Полный же текст заметки информирует мелком инциденте, причиной которого стал снегопад: «В парке города [Ртищева – Ж.С.] с постамента упал на землю военный самолет ИЛ-29, установленный здесь в память о Великой Отечественной войне. Скопившийся на корпусе летного средства снег стал крайне тяжелым, и крепление не выдержало. К счастью, во время происшествия никто не пострадал». Информация сопровождается соответствующим снимком. Итак, содержание анонсируемого заголовком текста значительно видоизменяется в последующих окнах. Представляемая информация препарируется несколько раз, что сопровождается специфическим профилированием контента с одновременным выдвижением на первый план интерпретативной и аксиологической функции. Перлокутивный эффект от прочтения такого рода сообщения называют «эффектом обманутого ожидания», поскольку предположение пользователя медиаресурса о «чрезвычайности» контента не оправдалось.
