Степень регулярности действии. В стратегическом планировании действия могут носить как регулярный, так и нерегулярный характер, в тактическом принят фиксированный график действий.
Количество альтернатив. В стратегическом планировании может быть много альтернатив, в тактическом альтернатив мало.
Процесс тактического планирования состоит из двух взаимосвязанных стадий: подготовка плана и его принятие. Подготовка плана включает сбор, систематизацию и уточнение различной информации о деятельности предприятия, анализ полученных сведений, постановку менеджером задач отдельным структурным подразделениям и работникам по разработке плана, определению подлежащих включению в план мероприятий. Принятый план обязательно должен быть документально оформлен и утвержден руководителем предприятия.
Кроме тактического планирования, следует различать текущее (оперативное) планирование. Это то, чем ежедневно занимается менеджер. К нему относится планирование работы предприятия на небольшой промежуток времени (день, месяц, квартал, полугодие и даже год – все зависит от стратегических и тактических целей компании).
Процесс текущего планирования состоит из нескольких стадий:
• выявление проблемы;
• определение возможных действий;
• предварительный выбор одного из возможных действий;
• анализ возможных последствий;
• окончательный выбор действия.
В результате руководитель должен составить оперативный план в виде документа, который обеспечивает общее понимание задач компании, стратегии и тактики их решения, а также определить объемы и качество выделяемых ресурсов. Оперативный план устанавливает границы количественных и качественных задач, конкретизируя их для организации в целом и каждого подразделения индивидуально. Менеджер должен уметь не только видеть и оценивать ситуацию в текущий момент времени, но и предвидеть влияние решения на будущее компании.
5
Маркетинг
Концепция маркетинга – это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.
Филип Котлер
Термин «маркетинг» означает такую систему хозяйствования, которая ориентирована на потребителя, изучение его запросов и интересов.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессионалов рынка, таких как оптовые компании, менеджеры по продажам, торговые представители, розничные продавцы, работники из сферы рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством товаров и брендов. Им важно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать товар с нужными потребительскими характеристиками, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет, одобрила в 1985 году следующую достаточно полную и четкую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
Один из основателей маркетинга Филип Котлер в 1984 году определил маркетинг как «социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на базе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие». Он писал: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях:
• процесс управления, то есть комплексная системная рыночная деятельность, ориентированная на потребителя;
• наука о поведении, стремящаяся объяснить отношения, возникающие в процессе обмена;
• философия и культура ведения бизнеса. В основе лежит простая идея: производить то, что хочет покупатель, и то, что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы по той цене, которую он при этом готов заплатить за товар или услугу.
В широком смысле маркетинг – управленческий процесс, посредством которого группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:
• потребность;
• желание;
• спрос;
• продукт;
• обмен;
• сделка;
• рынок.
Рассмотрим эти понятия подробнее.
Потребность – это осознанная необходимость, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Понятие потребностей лежит в основе теории Абрахама Маслоу. В том числе это определяющее поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Мы уже рассматривали эту модель в третьей главе книги (пирамида Маслоу). Концепция иерархии потребностей актуальна и в маркетинге.
На рис. 5.1 представлена пирамида потребностей. Они идут от физиологических к духовным.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде переходит в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, реализуется в конкретную потребность (желание) купить апельсины или яблоки. В разных регионах и странах потребности трансформируются в самые разнообразные желания, которые определяются культурными, историческими, географическими, социальными факторами.
Рис. 5.1. Пирамида потребностей по Маслоу
Спрос – это желание, конкретная потребность, которая подкреплена покупательской способностью, финансовой возможностью. При имеющихся у них возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт. Это понятие относится и к физическим (преимущественно материальным, осязаемым) товарам, и к услугам. Услуги отличаются от товаров следующими признаками:
• неотделимостью – предоставляются и потребляются одновременно, в отличие от товаров, которые сначала производятся, затем хранятся и после продаются;
• неосязаемостью – услуги нельзя потрогать;
• непостоянством – неоднородность качества, так как трудно стандартизировать услуги;
• несохраняемостью и колебанием спроса – нельзя произвести услугу, переместить ее на склад, а потом реализовать. Услуга гораздо сильнее физического продукта подвержена сезонным колебаниям спроса. Например, курорты в большинстве случаев простаивают зимой, общественный транспорт перегружен утром и вечером.
