Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка.
Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда.
Альфред Бернхард Нобель
Введение
Как разрушить репутацию за 30 секунд? Легко! Вспомним хрестоматийный провал авиакомпании United Airlines. В 2017 году в Чикаго из самолета попросили выйти четырех пассажиров, чтобы освободить место для сотрудников. Врач, летевший к пациенту, отказался покидать место, за что его вытащили из салона и разбили нос. Полуминутная видеозапись с инцидентом тысячами ретвитов разлетелась по всему миру. Топ-менеджмент отреагировал лишь через два дня. Но вестники репутационного апокалипсиса уже сделали свое дело. На фоне возмущения в социальных сетях акции компании упали на 1 млрд долларов.
Эта история – лишь один из тысячи примеров того, как репутация в сети возвышает и разрушает целые империи. Работа по управлению имиджем в интернете похожа на работу сапера. Движение вперед требует внимания и времени, а ценой ошибки становится успех бизнеса. С массовым переходом компаний в онлайн репутация перестает быть эфемерным понятием. Она измеряется в конкретных цифрах, конвертируется в рубли и приносит реальные продажи.
Обратимся к статистике. По данным BrightLocal, 82 % клиентов принимают решение о покупке на основе обзоров в сети. Каждый пользователь оставляет за год примерно 9 отзывов. Из-за нескольких негативных откликов компания рискует потерять 70 % потенциальных покупателей. Под публичность и активность потребителей сегодня подстраиваются социальные сети, отзовики, геосервисы, форумы, агрегаторы, маркетплейсы. С этим нужно считаться даже тем, кто планировал обходиться без активного продвижения в интернете еще лет пять (хотя сомневаемся, что такие еще есть).
Чтобы взять под контроль репутацию бренда, нужно разобраться, как крутится ее каждая шестеренка. Мы проделали эту работу за вас: изучили авторитетную аналитику, собрали актуальные практики, выбрали показательные истории успеха.
В этой книге мы расскажем, как разобрать репутацию на молекулы и собрать обратно, чтобы она работала, как часы. На примере российских и зарубежных кейсов покажем, как строить имидж в сети и как делать это точно нельзя. Поделимся практическими отраслевыми лайфхаками, опробованными в десятках компаний. Проверим знания и выясним, все ли в порядке с репутацией в вашей организации.
Здесь вы найдете ответы на острые имиджевые вопросы. Как строить репутацию, если о вас еще никто не знает? Как переломить ситуацию, если захлестнула волна негатива? Как использовать ошибки конкурентов? Как наращивать позитив на отзовиках и геосервисах, если вы продаете еду? А если запчасти или элитные продукты? Что лучше – отзывы, обзоры или статьи? Как бизнес перестраивает онлайн-продвижение до, во время и после пандемии? Почему забота об HR-репутации – это must have?
Разберем по полочкам основные этапы построения репутации в сети и научим, как:
✓ понимать, что и на каком языке говорит потребитель
✓ проводить мониторинг репутационного фона
✓ нивелировать и удалять негатив
✓ формировать положительное мнение аудитории в сети
✓ отбивать информационные атаки конкурентов
✓ налаживать обратную связь
✓ формировать пул лидеров мнений, инфлюенсеров, агентов влияния
✓ использовать аналитику для эффективного продвижения.
Репутация в сети не просто еще один маркетинговый инструмент. Это шанс завоевать доверие покупателя минимальными средствами и с максимальной отдачей. В 2020 году, когда весь бизнес ушел в крутое карантинное пике, такой подход поставлен во главу угла. В исследовании Deloitte в числе главных мировых маркетинговых трендов 2021 года указаны завоевание доверия и вовлечение потребителей. Кто не успел попасть в волну – тот опоздал.
Читайте и вдохновляйтесь. Читайте и делайте. Да пребудет с вами ORM.
Анатомия репутации
Три белых коня: репутация в сети, доверие и продажи
Доверие в интернете – бесценный актив каждого бренда. Можно выпустить товар идеального качества, но, если в сети о нем плохо говорят, его просто не купят. Как у онлайн-пользователя формируется доверие? Через отзывы и обзоры, звездные рейтинги и рекомендации инфлюенсеров, комментарии на форумах и статьи в СМИ. Отношение клиента – большой многослойный пирог. Причем если горчит один кусочек, аппетит испортится у всех.
Почти половина потребителей будет сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже 4 звезд (по данным Statuslabs.com).
Прежде чем сформировать доверие к бизнесу, клиенты в среднем читают 7 отзывов.
Два главных отличия онлайн-репутации от ее офлайнового двойника – гибкость и уязвимость. Прошли времена, когда можно просто завести сайт, создать аккаунты в соцсетях и, отключив комментарии, выпускать абстрактные посты про барашков. Сегодня борьба идет на чужой территории и по правилам потребителя, который стал активным, публичным и агрессивным элементом сети. Действовать, не понимая эти правила, – работать себе во вред.
В ноябре 2013 года JPMorgan устроила сеанс ответов на вопросы в сети. Формат Ask Me Anything – хороший способ установить прямую связь с аудиторией, однако организаторы неверно оценили настрой клиентов. Из тысяч твитов большая часть оказалась негативной. Пользователи спрашивали о проблемах с законом, обязательствах перед сотрудниками или отправляли оскорбления. Компания была вынуждена отменить событие и признать идею неудачной, что вызвало еще одну волну негатива в Twitter.
«Проблемы возникли, потому что организаторы недооценили особенности человеческого восприятия. Пользователи склонны больше делиться отрицательными впечатлениями, чем позитивом. В случае неправильной мотивации на отклик компании рискуют столкнуться с волной негатива».
Команда Markway
Репутация не безобидная игрушка в руках маркетологов. Она не только устанавливает крепкую эмоциональную связь с потребителем, но и напрямую влияет на уровень продаж.
По статистике HBS, увеличение рейтинга на Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5–9 %. Более 25 % рыночной стоимости компании связаны именно с репутацией. Из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов.
Работа с имиджем не работает по одному шаблону. Она варьируется в зависимости от размера, ниши, популярности бренда. Как понять, что вам нужно трубить в барабаны и срочно заняться репутацией? Бренды наиболее чувствительны к изменению репутационного фона в следующих случаях:
✓ сфера услуг: частные клиники, банки, бьюти, туризм, строительство, общественное питание
