✓ не играйте на негативных эмоциях и ложных надеждах
✓ думайте о долгосрочных планах
✓ демонстрируйте заботу
✓ анализируйте потребности аудитории
✓ оставайтесь искренними и не забывайте, что мгновенные продажи не всегда на первом месте
✓ ищите нестандартные подходы, а не только повторяйте тренды
✓ используйте надежные источники информации.
Глава 8. Все фломастеры разные
Каждой нише по ORM-лайфхаку
Мир после эпидемии коронавируса выявил любопытный тренд: по одной кальке работать категорически нельзя. Каждая отрасль требует индивидуального подхода к репутации. Общие правила построения имиджа мы разобрали в других главах. Здесь расскажем о нюансах работы в пяти популярных нишах.
Красота – страшная сила
Репутацию в бьюти-сфере можно разделить на два направления: услуг и товаров. В имидже услуг салонов красоты лояльность формируется уже на уровне знакомства с откликами пользователей. Целевая аудитория любит глазами и готова к покупке уже после просмотра нескольких фотоотзывов на трастовых ресурсах или в ленте подруг.
✓ Критичную роль при продвижении играют геосервисы как площадки с привязкой к территории.
✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Zoon.ru. Платформа удобна для контента парикмахерских и салонов красоты.
✓ Фото- и видеоконтент, особенно в отзывах, имеет наибольшую популярность. Популярны большие обзоры и распаковка.
✓ Активная коммуникация. Бьюти – одна из сфер деятельности, где клиенты наиболее охотно оставляют отзывы.
✓ Большое влияние социальных сетей, в особенности Инстаграма.
Второе репутационное направление – имидж товаров для красоты. Здесь отзывы имеют ключевое значение. Чем больше, тем лучше. Коронакризис показал, что на покупки баночек и тюбиков в интернете готовы перейти даже консервативные потребители 50+. Только за месяцы локдауна онлайн-площадки получили 10 млн новых клиентов, многие из которых там же и останутся. По данным DataInsight, прогноз на 2021 год – 34 % роста рынка e-commerce.
В своей работе мы нередко сталкиваемся с производителями бьюти-товаров. Один из производителей БАДов для похудения обратился в Markway с задачей нарастить рейтинг на ключевых площадках с отзывами. Основные нюансы работы:
✓ Площадки – irecommend.ru, otzovik.com.
✓ Большое влияние рейтингов на маркетплейсах. Площадки «выстрелили» в 2020 году, следом за ними подтянулась репутация. В одном только WildBerries весной прошлого года приток поставщиков увеличился в 7 раз. Пришли не только новые игроки, но и селлеры, которые ранее продавали товары на собственных площадках. В маркетплейсах очень короткий путь от формирования мнения до покупки. Поэтому производителям бьюти-товаров жизненно необходимо иметь на них высокий рейтинг, большое количество положительных отзывов и ответы на обращения. Если клиентку встречает пустота в звездах и печальная надпись «нет отзывов», она найдет тысячу альтернатив в строке рекомендаций. Отклики клиентов на маркетплейсах – еще одна ваша репутационная коробочка.
✓ Низкая степень недоверия к новым брендам. Аудитория склонна к экспериментам и оригинальным предложениям. Поэтому с отсутствующей репутацией работать проще и быстрее.
✓ Важный момент – для производителей товаров в сфере косметологии и похудения репутационные запросы являются высокочастотными. Покупательницам важно получать отклики о товаре, роль рекомендации критична. Поэтому работа с рейтингами на отзовиках – в первую очередь.
✓ В качестве ORM-инструмента для бьюти, помимо повышения рейтинга, нередко выбирается SERM – продвижение положительных ресурсов в топ выдачи. В случае с производителем БАДов в топ выведены два самых крупных отзовика с рейтингом в зеленой зоне.
Прививка от конкурентов
«Зачем медицинской сфере управление репутацией? Там и так все понятно», – скажет обыватель. На самом деле имидж клиник – сложная репутационная луковица. На него влияют эмоциональное восприятие (приятный врач, улыбчивая медсестра), рациональное восприятие (вылечили – хорошее самочувствие), чужое субъективное восприятие (мнения молодых мамочек во дворе). Он формируется не с первого посещения и имеет высокую степень инертности. То есть если вы доверяете своей клинике и врачу, шероховатости сервиса не изменят ваше мнение.
✓ Репутация имеет высокую ценность, потому что от качества услуг зависит безопасность и здоровье пациентов.
✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Prodoctorov.ru. Платформа позволяет оставлять упоминания не только о клинике, но и о конкретных специалистах.
✓ Репутация напрямую зависит от имиджа сотрудников. Если доктора имеют хорошую рекомендацию, клиенты пойдут к ним, даже ничего не зная о медицинском центре. Две звезды – серьезный повод отказаться от визита к врачу. Отзывы об узких специалистах нужно отслеживать в обязательном порядке.
✓ В крупных городах на репутацию клиник критично влияет рейтинг на геосервисе. В “миллионниках” расположение медицинских центров имеет ключевое значение, поэтому их нередко ищут на «Яндекс. Картах» и Google.Maps. Отслеживайте количество звезд и сравнивайте с конкурентами в вашем районе.
✓ Текстовый контент имеет преимущество перед видео. Медицинская специфика ограничивает использование фото и видео, поэтому клиенты доверяют объемным текстовым обзорам.
✓ Имидж клиники для клиента важнее, чем стоимость услуг. Положительная репутация медицинского учреждения в сети привлечет новых клиентов, даже если ценник выше среднего по городу.
✓ Ответ на негативный отклик наверняка вернет пациента. Если отрицательный отзыв касается не качества лечения, а сервиса клиники (кулера нет, кофе не предложили, полы скользкие, освещение плохое), грамотная отработка негатива расположит пациента в вашу пользу.
✓ Высокая активность пользователей, особенно в сфере хирургии и пластической хирургии. Здоровье – в числе базовых потребностей, поэтому клиенты охотно делятся личным опытом. Представьте, что вы пришли к хирургу, который не смог вправить сустав, а на ресепшене еще и чай не предложили. Что вы будете делать? Наверняка отправите претензию на сайт и оставите несколько отзывов о горе-докторе. Так сейчас делают все.
В Markway часто обращаются медицинские центры, которые столкнулись с необходимостью работать с отзывами. В 2020 году к нам пришла одна из московских клиник. Проблема состояла в отсутствии постоянной коммуникации с пациентами. Работа по ответам не велась, сбор упоминаний отсутствовал как таковой. Один из ресурсов в топ-10 выдачи был отрицательной тональности. Рейтинги на «Яндекс. Картах» и Google.Maps меньше 4 баллов. Карточки на геосервисах содержали некорректные данные. Опасный прецедент: в этом случае пациент может посмотреть график работы и прийти к закрытым дверям.
