Умные маркетологи, понимая это, стремятся построить отношения с клиентами с того момента, как те «отправляются на поиски». Для этого зафиксируйте контактную информацию при первой же возможности, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами после того, как они уйдут. Как минимум, запишите имя и контактную информацию – лучше всего адрес электронной почты.
Полезный совет
Если вы используете три разных инструмента маркетинга, убедитесь в том, что знаете, каких потенциальных клиентов какой из них дает. Можно использовать отдельный телефонный номер для каждого из них и подсчитать, сколько звонков на них поступает, чтобы сравнить методы. Еще один эффективный метод – использовать в рекламе купоны или код предложения.
Пример из жизни
Эдвард хотел привлечь больше клиентов в свой малый бизнес по ремонту автомобилей. Он давал рекламу на местном радио, в местной прессе и распространял брошюры. Для того чтобы определить, какой из этих методов приносит потенциальных клиентов, я составил для него простой учетный лист (табл. 5). Он стал спрашивать новых клиентов, как они узнали о нем, и через несколько недель собрал следующую полезную информацию.
Таблица 5. Учетный лист для подсчета количества потенциальных клиентов, которые дает каждый канал маркетинга
Затем эти данные мы перевели в таблицу, где сопоставлялись расходы на каждую маркетинговую стратегию с количеством потенциальных клиентов, которых она давала (табл. 6). Вот как это выглядело (цифры округлены для простоты).
Таблица 6. Рентабельность различных каналов маркетинга
Из табл. 6 видно, что «сарафанное радио» – самое эффективное, так как потенциальные клиенты, которых оно дает, бесплатны и легко становятся реальными клиентами. Однако оно дает лишь несколько потенциальных клиентов, и они непредсказуемы – все зависит от того, кто рассказывает о вашем бизнесе и когда.
Коммерческие источники маркетинга: брошюры принесли клиентов, которые обошлись бизнесу в £41 за каждого, так что Эдвард мог расширить кампанию по распространению брошюр, чтобы получить больше потенциальных клиентов; реклама в газетах могла быть эффективнее, если бы Эдвард использовал другую рекламу; наконец, реклама на радио оказалась настолько убыточной, что лучше от нее избавиться.
Обратите внимание, что данные по расходам на нового клиента используются для того, чтобы сравнить разные маркетинговые стратегии. Это очень полезные данные, которые помогут вам решить, в какую рекламу вкладывать деньги, а на чем можно сэкономить. Рис. 11 показывает, как рассчитываются эти показатели.
Рис. 11. Как рассчитать расходы на рекламу на каждого нового клиента
Деньги, потраченные на маркетинг, могут быть выброшены на ветер, если не оценивать результаты. Это как стрельба из лука – никогда не знаешь, в правильном ли направлении стреляешь, пока не установишь мишень и не проверишь, что стрелы попадают в нее! Формула расходов на нового клиента превратит ваш маркетинг из домыслов и самообмана в инвестиции, направленные на рост бизнеса. Когда новых клиентов можно купить за известную сумму, рост намного легче прогнозировать.
Полезный совет
Разумные предприниматели смотрят на общую пожизненную ценность клиента, а не только на ценность первой сделки. Подумайте вот о чем: ваш стоматолог видит в клиентах подросткового возраста только посетителей, которые приносят ему £60 за осмотр? Представьте, если бы стоматолог задумался о том, что эти подростки в будущем могут привести к нему своих детей, кроме того, им самим к тому времени понадобится более обширное лечение. Возможно, пожизненная ценность этих клиентов составляет £10000 и даже больше.
Используйте маркетинговую петлю
Маркетинговая петля – это метод поддерживания связи бизнеса с потенциальными клиентами до того момента, пока они не будут готовы совершить покупку. Большинство небольших предприятий не знакомы с этим методом и теряют половину, а то и больше потенциальных клиентов (и продаж), потому что не поддерживают контакт с людьми, которые еще не готовы покупать. По мнению директора одного туристического агентства, клиенты совершают покупки онлайн в среднем после 50 просмотров. Розничные продавцы рассказывают, как клиенты ходят по магазинам, все рассматривают и ничего не покупают. Рестораны жалуются, что многие клиенты приходят один раз и больше не показываются, несмотря на то, что еда им понравилась.
Каждый, кто проходит мимо вашего предприятия или через него, разглядывает вашу рекламу в газетах или видит объявление на вашей машине, – потенциальный клиент. Сделайте так, чтобы он задержался и дал вам контактную информацию, а потом можете поддерживать с ним связь, пока он не будет готов к покупке. То же самое касается и разовых клиентов. Маркетинговая петля – это метод, с помощью которого вы сможете быть с ними на связи.
Маркетинговая петля состоит из двух элементов: сбор контактных данных и последующее общение.
Сбор данных
Сбор данных – это сбор контактной информации, то есть наводка для вашего бизнеса. Минимальная информация – это имя и адрес электронной почты, потому что с их помощью можно поддерживать связь регулярно. Другой вариант – записать номер мобильного телефона, чтобы отправлять смс-сообщения, или почтовый адрес.
