3. Составьте гарантию на покупку без риска, следуя плану:
• обсудите все опасения и возражения, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов относительно покупки у вас или у ваших конкурентов;
• составьте перечень этих опасений, начиная с самых важных, чтобы выделить одно-два основных;
• подумайте, как устранить эти страхи – возможно, вам придется изменить свои методы работы;
• проанализируйте статистику, чтобы выяснить, как часто возникают подобные проблемы.
4. Подкорректируйте свою гарантию, чтобы рассеять страхи покупателей. Удачный шаблон для гарантии: «АБВ предлагает лучшую продукцию. Если она вас не удовлетворит по тем или иным причинам, верните свою покупку в течение 30 дней и получите стопроцентное возмещение расходов».
Проект роста 12. Притягательный маркетинг
Основная причина, по которой большинство рекламных кампаний не приносят результата, заключается в том, что они сосредоточены на предприятии и его продукции, а не на клиентах. Успешные маркетологи знают, что нужно сделать маркетинг притягательным с помощью современных методов рекламы. В этом проекте роста вы научитесь делать свой маркетинг притягательным, используя формулу AIDA (о которой речь пойдет далее) и рассмотрев учебный пример, который показывает, как пользоваться этой формулой.
Типичная реклама, созданная малым бизнесом и размещенная в таких источниках, как газеты, журналы и брошюры, имеет примерно такой формат, как показано на рис. 12. Здесь мы видим несколько распространенных ошибок, но самая главная проблема состоит в том, что эта реклама целиком и полностью посвящена компании, а не потребителям. Исследования показывают, что люди видят рекламу и названия брендов от 3000 до 30000 раз каждый день. Просто невозможно обращать внимание на всю рекламу, так что мозг быстренько отключает все, что не представляет собой очевидного интереса для вас.
Рис. 12. Типичная реклама малого бизнеса, которая не принесет никаких потенциальных клиентов и продаж
Представляем AIDA – ваш справочник по рекламе
AIDA – аббревиатура, которая поможет вам создать любую рекламу. Каждая буква соответствует одному из четырех элементов, которые необходимы рекламе, чтобы она была эффективной. Вот как это работает.
• Внимание (Attention). Убедитесь в том, что ваша реклама сразу же привлечет внимание читателя. Вспомните эпиграф к этой главе: «Заголовки читает примерно в пять раз больше людей, чем сам текст».
• Интерес (Interest). Заинтересуйте человека, чтобы он прочитал весь материал.
• Желание (Desire). Зацепите эмоциональные потребности читателя, чтобы ему захотелось покупать у вас. Известный маркетолог однажды написал, что нужно «продавать не стейк, а шипящий звук поджаривающегося мяса», и это блестящий совет.
• Действие (Action). Когда расскажете потребителям о своем предложении, нужно подсказать им, что делать дальше, и поощрять их действовать.
Вот как можно переписать рекламу, представленную на рис. 13, используя принципы AIDA. Во-первых, нужно выбрать конкретный целевой рынок, чтобы написать такую рекламу, которая привлекла бы внимание потребителей. В данном случае целевая аудитория – домашний бизнес. Реклама должна отвечать желаниям и потребностям клиентов и затрагивать некоторые вопросы, с которыми они сталкиваются.
Итак, бухгалтерская фирма, желающая специализироваться на этой нише, могла бы предложить услуги, включающие ежемесячные рекомендации по эффективному планированию налогов, конверты, чтобы отправлять им платежки и счета каждый месяц, а также онлайн-систему просмотра своих счетов и обучающая видеоинструкция об управлении счетами, чтобы клиенты лучше разбирались в них. Все это составляет дифференциацию и дает вескую причину малому бизнесу выбрать именно эту бухгалтерскую фирму, а не какую-либо другую. Реклама, учитывающая все эти факторы, могла бы выглядеть так, как показано на рис. 13.
Рис. 13. Реклама, составленная с помощью принципов AIDA
Сравните рекламы на рис. 13 и 14. Принципы AIDA преобразовали содержание рекламы на рис. 13 так, чтобы она привлекла внимание людей, которые занимаются бизнесом у себя дома, и они прочитали бы весь текст. Возможно, придется внести небольшие коррективы в работу самой фирмы, чтобы обеспечить подобную дифференциацию, однако теперь реклама может оказать серьезное воздействие.
Вот как мы использовали принципы AIDA, чтобы составить эту рекламу.
Внимание
Заголовок «У вас домашний бизнес?» привлечет внимание предпринимателей, которые работают дома, потому что он обращается напрямую к ним. Затем заявление о том, что бухгалтерская фирма самоокупается. Это смелое утверждение, которое обязательно привлечет внимание людей. Заголовок должен просто привлечь внимание людей настолько, чтобы им захотелось прочитать первое предложение.
Интерес
Когда потенциальные клиенты начнут читать объявление, вопросы об их нынешних бухгалтерах точно заинтересуют этих людей еще больше. Затем в рекламе сказано, что эта бухгалтерская фирма научит клиентов разбираться в своих счетах, чтобы улучшить бизнес и «принимать более эффективные решения, которые повысят вашу прибыль».
Желание
После того как реклама привлекла внимание, она предлагает бесплатное видео, из которого читатели узнают, как легко заработать дополнительные £500. Этого достаточно, чтобы разжечь любопытство и желание заполучить потенциальных клиентов и затем перейти к действиям.
Действия
В данном случае действия очень просты: «Посмотрите бесплатное видео прямо сейчас на www.save500pounds.co.uk». Когда потенциальные клиенты зайдут на сайт, запросите их электронную почту и имя, прежде чем показывать видео. Эта контактная информация затем попадет в маркетинговую петлю, о которой мы говорили в этой главе, пока потенциальные клиенты не будут готовы к покупке.
После сравнения двух вариантов рекламы – до и после станет очевидно, что люди, надеющиеся на первый вариант, сказали бы: «Реклама мне не подходит. Единственный способ найти клиентов на моем рынке – использовать «сарафанное радио». На самом деле это не так: эффективный маркетинг требует абсолютно другого мышления, но дает при этом удивительные результаты, если делать все правильно.
