Проект роста 15. Управление продажами
Продажи могут быть довольно тяжелой работой в эмоциональном плане, так как приходится общаться с множеством людей и при этом сохранять позитивное отношение, даже когда не удается ничего продать. Это, наряду с тем фактом, что продавцы обычно работают без тщательного контроля руководства, может привести к тому, что они начнут преувеличивать свои усилия, а также объем ожидаемых ими продаж. Месяц проходит за месяцем, а результаты постоянно не дотягивают до их прогнозов, директор предприятия теряет веру, начиная думать, что все продавцы ведут себя именно так.
Управление процессом продаж изменит подобное мнение. Появятся цели, система оценки и надежный мониторинг работы, чтобы точно прогнозировать продажи и управлять работой сотрудников.
Используйте систему управления взаимодействием с клиентами (УВК)
Когда продавцы работают с дюжиной потенциальных клиентов, они, скорее всего, забывают, что и кому говорили или кому надо позвонить. Успешному бизнесу нужна «память продаж», чтобы хранить контактную информацию всех потенциальных и существующих клиентов. Эта система хранит историю общения с каждым человеком, включая записи телефонных разговоров и копии электронных писем, отправленных и принятых. В системе должны быть календарь и список дел, чтобы напоминать продавцам, что необходимо предпринять для того, чтобы не упустить торговые возможности. Также система позволяет составлять отчеты и обрабатывать статистические данные по совершенным продажам, по упущенным продажам и другим параметрам.
Существует огромное количество разных систем УВК для малого и среднего бизнеса. На практике можно сделать выбор – установить компьютерную программу или подписаться на онлайн-обслуживание, чтобы иметь доступ к данным из любого места. Оба варианта подходят, так что выбор зависит от конкретных требований вашего бизнеса.
Внедрение системы УВК вызывает культурный шок у большинства продавцов. Они будут жаловаться, что слишком много времени уходит на то, чтобы ввести данные в систему. Они будут жаловаться, что система слишком медленная, слишком неудобная или слишком сложная для них. Однако вы должны принять твердое решение и усердно работать над тем, чтобы система УВК заняла центральное место в процессе продаж. Преимущества, которые дает высококачественный источник информации о работе отдела продаж, стоит всех затраченных усилий.
Пример из жизни
Клиент, использующий колл-центр, установил систему УВК, чтобы ежемесячно отслеживать продажи своей команды из 12 продавцов. Сравнение количества звонков с произведенными продажами показало четкую связь между активной работой и высокими результатами. Самые успешные продавцы делали более 60 звонков в день. Наименее успешные – 28 звонков в день, что давало меньше 20 % объема продаж по сравнению с успешными сотрудниками. Повышение нормы до 60 звонков в день привело к тому, что за три месяца продажи выросли в три раза.
Еще одно важное преимущество: если продавец заболеет или уволится, история его взаимодействий с клиентами – путеводная нить, которую можно подхватить и продолжить работу, позволяя продажам (а, следовательно, и росту бизнеса) идти, как по маслу, беспрепятственно.
«Охота» и «земледелие»: две торговые задачи
Прежде чем подробнее рассмотреть принципы управления продажами, стоит провести различие между двумя разными ролями, которые берут на себя продавцы. Каждая роль соответствует конкретной ситуации. Применяя эти роли в своем бизнесе и в своей команде, вы поймете, как эффективно управлять процессом продаж.
Охота – поиск новых потенциальных клиентов и «поимка добычи». Люди, преуспевшие в этом, обычно склонны к соперничеству и амбициозны. Как правило, «охотники» посещают торговые выставки, стучат во все двери и занимаются «холодным обзвоном» (cold calling). Лучшие «охотники» мастерски превращают «наводки» в клиентов.
«Земледелие» – формирование прочных, долговременных отношений и связей с клиентами. Люди, преуспевшие в этом, обычно заботливы, общительны и дружелюбны. «Земледелие» позволяет сохранить лояльность клиента и вырастить из него более крупного заказчика. «Земледелие» предполагает частые «дружеские» визиты к клиенту, чтобы лучше познакомиться с ним, налаживание личных отношений, небольшие подарки, а также более целенаправленные действия – например, перекрестные продажи и пакет услуг, направленный на то, чтобы лучше удовлетворить потребности клиента и повысить прибыль.
В идеальном мире «охотники» должны находить новых клиентов. А затем передавать их «земледельцам», чтобы взращивать и развивать эти отношения. Однако в малом бизнесе продавцам чаще всего приходится заниматься и «охотой» и «земледелием».
Управляйте процессом продаж – и результаты последуют автоматически
Часто говорят, что продажи – это игра с цифрами, но что это значит? Имеется в виду простой принцип: объем продаж напрямую зависит от объема вложенных усилий. В предыдущем примере продавец, который делал всего 28 звонков в день, получал самые низкие результаты. Повысив работоспособность (количество звонков в день), он смог значительно улучшить свои результаты.
На рис. 16 показана упрощенная, но очень эффективная формула для «охоты» на клиентов.
Рис. 16. «Охота»: чем больше потенциальных клиентов и выше процент успешных продаж, тем больше объем продаж
Процент успешных продаж – это показатель работы продавца. На рис. 17 представлен практический пример.
Рис. 17. Пример завоевания «охотниками» новых клиентов
Рис. 17 показывает, что данный конкретный продавец сумеет заключить четыре сделки, если встретится с 40 потенциальными клиентами – при том, что объем успешных продаж – 10 %. Итак, если вам нужно совершить пять сделок, придется встретиться с 50 потенциальными клиентами. На практике все продавцы работают по-разному, и эти цифры можно получить благодаря системе УВК.
В книге «Эффект лояльности: скрытая сила, лежащая в основе роста, прибыли и долговременной ценности» (The Loyalty Effect: The hidden force behind growth, profits and lasting value) ее автор, Фредерик Ф. Ричхелд, утверждает, что «как правило, примерно 10–30 % клиентов покидают компанию ежегодно, и с каждым годом эти цифры растут». Если удастся удержать клиентов, это окажет огромное воздействие на ваши годовые продажи.
