• «Какие машины интересуют вас больше всего?»
• «Где вы будете ездить на новой машине?»
• «Кто будет ездить с вами в машине?»
В продажах важно точно выяснить, чего хотят люди, так что первые вопросы будут общего характера, а затем постепенно они станут более конкретными, по мере того как продавец начнет сужать круг поиска, чтобы выявить реальные потребности клиента. Очень полезно задавать более подробные вопросы, к примеру, чтобы выяснить, что предпочитает клиент – дизельный или бензиновый двигатель.
Один мудрый продавец, которого я знал, следовал девизу «У вас два уха и один рот – так что используйте их именно в этой пропорции». Он был одним из самых успешных продавцов, с которыми я встречался. Нужно не просто замолчать, пока клиент отвечает на ваши вопросы, необходимо активно слушать то, что он говорит, если хотите понять, что ему требуется. Ваши продавцы должны обратиться в слух. Чем внимательнее они будут слушать, тем лучше они запомнят конкретные слова, которые произносит клиент, а также визуальные подсказки, которые дает его язык тела.
Активное слушание предполагает также обратную связь, которая показывает, что вы слушаете человека. Это можно сделать с помощью вербальных и визуальных сигналов, например кивка и подбадривающих междометий и слов например, «мм», «да, понимаю» и «пожалуйста, продолжайте», поощряющих продолжение беседы. Это самая эффективная обратная связь. Еще один вариант – повторить то, что человек сказал, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.
Этап понимания представляет собой цикл вопросов и умение слушать ответы клиента, которые вызывают новые вопросы, помогающие продавцу докопаться до истинных потребностей и мотиваций клиента. Мотивация играет важную роль, потому что это эмоциональный толчок, необходимый для покупки. Нужен ряд открытых вопросов и умение активно слушать, чтобы понять, чего хочет клиент (потребности) и почему это важно для него (мотивация).
Когда цикл вопросов и ответов завершится, продавец должен продемонстрировать свое понимание потребностей клиента, резюмировав их простыми словами и акцентировав важные, эмоционально насыщенные элементы, которыми поделился клиент во время фазы активного слушания.
Для того чтобы показать, как обычно протекает этап понимания, приведу пример – воображаемый разговор между клиентом и продавцом в магазине фототехники.
Клиент: «Мне нужен новый цифровой фотоаппарат».
Продавец: «Замечательно. Меня зовут Адам. Какой фотоаппарат вы себе подобрали?»
Клиент: «Я читал журналы, и мне понравился новый Canon SLR, но у меня до этого была простая „мыльница“, и я не уверен, что разберусь, что к чему. Я не очень-то силен в технике, понимаете?».
Продавец: «Хорошо, ну, прежде чем выбирать фотоаппарат, не возражаете, если я задам несколько вопросов, чтобы подобрать несколько вариантов, которые подошли бы вам?».
Клиент: «Да, думаю, это помогло бы».
Продавец: «Так, первое, что нам надо выяснить, – чего вы ожидаете от фотоаппарата».
Клиент: «Ну, я люблю гулять, и недавно сделал несколько чудесных пейзажных снимков, но друг сказал мне, что объектив на этих маленьких фотоаппаратах может искажать изображение по краям. Он настоящий профи и посоветовал мне купить SLR».
Продавец: «Значит, вам нравится фотографировать пейзажи. И, думаю, вам это действительно интересно, если вы хотите купить новый фотоаппарат, чтобы делать снимки еще лучше. А почему вы хотите избавиться от этих искажений? Есть какая-нибудь конкретная причина?».
Клиент: «Я вставляю в рамки некоторые свои фотографии и развешиваю у себя дома, потому что они напоминают мне обо всех чудесных местах, где я бывал. Теперь, когда мой друг рассказал мне об этом искажении, оно портит мне все воспоминания».
Продавец: «Исходя из того, что вы мне рассказали, вам нужен фотоаппарат со следующими характеристиками. Во-первых, он должен быть легким, чтобы носить его во время прогулок. Во-вторых, у него должен быть идеальный объектив для пейзажных съемок, чтобы не было никаких искажений, которые могли бы подпортить вам воспоминания. Наконец, вам нужно что-то с простыми настройками, так как вам ни к чему слишком сложная техника. Может, мы упустили еще что-то важное?»
Клиент: «Нет, думаю, это все. Спасибо».
Из этого примера вы видите, как продавец задает вопросы, чтобы понять, чего хочет клиент, и, более того, продавцу удалось также выявить эмоциональную подоплеку – фотоаппарат клиента, искажая изображение, портит ему воспоминания. Следовательно, у клиента есть конкретная мотивация для покупки нового фотоаппарата. Без подготовки большинство продавцов ухватились бы за название фотоаппарата – Canon SLR, о котором клиент упоминал в начале разговора, и постарались бы убедить клиента купить именно его.
А наш продавец теперь готов перейти на следующий этап продаж.
Предложение
Когда продавец поймет, что нужно клиенту, его задача – подобрать соответствующие товары или услуги, чтобы удовлетворить его потребности. Важно: не торопитесь что-то предлагать, потому что если вы неверно поняли потребности и мотивацию клиента, вам вряд ли удастся ему что-то продать. По сути, один из самых важных факторов, препятствующих продажам, – это стремление продавца как можно быстрее что-то предложить клиенту, даже не уяснив себе, что тому нужно. Этап предложения состоит из трех частей:
• варианты;
• презентация;
• выбор.
Варианты – это предложение клиенту нескольких возможных альтернатив. Так клиент почувствует, что именно он сам принимает решение, и ему ничего не навязывают. По сути, предоставление нескольких альтернатив повышает вероятность продаж. Отметив специфические характеристики продукта, которые интересуют клиента, вы убедите человека, что выслушали его и что предложенные варианты действительно подходят ему.
Вот как это может выглядеть (возвращаясь к примеру с фотоаппаратом):
Продавец: «Есть два основных варианта. Один – это фотоаппарат Canon SLR, который рекомендовал ваш друг. У него есть настройки для съемки разных типов, включая пейзажную. Это идеально подойдет вам, потому что пользоваться таким фотоаппаратом почти так же просто, как вашей ”мыльницей”. Можно устанавливать на него разные объективы, даже те, которыми пользуются профессиональные пейзажные фотографы, и у вас получатся потрясающие фотографии без каких-либо искажений. Ваши воспоминания удастся сохранить в идеальном виде. Вам будет удобно носить его с собой на прогулки в водонепроницаемой легкой сумке.
Клиент: «Замечательно. А второй вариант?».
Продавец: «Второй вариант – купить многофункциональный фотоаппарат более высокого класса. Он меньше и легче и продается вместе с сумкой, так что его удобно носить с собой на прогулки. У него высококачественный объектив, намного лучше того, каким вы пользуетесь сейчас, хотя он не так хорош, как у первого предлагаемого фотоаппарата. Им тоже очень легко пользоваться. Это прекрасный фотоаппарат среднего класса, кстати, он на 150 фунтов дешевле, чем Canon SLR».
