Ой-ой-ой! Какая яркая и шокирующая статистика! Эта статистика цепляет в том числе потому, что Джейми переводит статистику в контекст аудитории. Вместо того чтобы сказать «сто семьдесят тысяч американцев умирает каждый год из-за своего рациона», Джейми делает цифры ближе слушателям. Год – очень долго, поэтому Джейми сужает статистику до времени, которое длится выступление на TED. Акцент на числе смертей, которые случаются за время выступления, делает ситуацию экстренной и неотложной. Это осведомляет слушателей, что смерти случаются прямо сейчас, пока они сидят в комнате.
Сложно представить себе, что такое 117 000 смертей… статистика слишком масштабная, она пробуждает безразличие, а не сочувствие.
Однако четыре смерти – это маленькое число, его легко воспринять и вообразить, оно заставляет слушателей переживать и надеяться, что из ситуации можно найти выход.
Сейчас давайте посмотрим на другие возможные способы использования статистики в речи. Если бы вас попросили написать статью, в которой нужно было передать читателям величину состояния Билла Гейтса в интересном и запоминающемся виде, как бы вы это сделали? Безусловно, вы бы могли привести официальные данные сайта Fortune, что на счетах Билла Гейтса 40 миллиардов долларов, но, как вы узнаете из примера журналиста из Wall Street, существует гораздо более эффективный способ сделать финансовую статистику запоминающейся, соотнося ее с самими слушателями.
Если бы вас пригласили выступить с речью, доказывающей быстрые темпы инновационных разработок вашей компании, что бы вы сказали? Вы могли бы продемонстрировать яркие графики, иллюстрирующие общие расходы и доходы, но существует еще более простая техника, которую вы можете позаимствовать у президента компании Intel Пола Отеллини.
Если бы вы были лидером страны, в которой дефицит бюджета достиг опасного уровня, что бы вы сказали, чтобы мотивировать электорат сократить траты? Вы могли бы некстати выдать экономические показатели или сделать то, что сделал президент Дуайт Д. Эйзенхауэр, создав визуальный образ, который отпечатывает статистику в сознании слушателей.
Однако, прежде чем рассмотреть различное использование статистики для убедительности, нам нужно обратиться к следующему вопросу.
ОБЪЕКТИВНОСТЬ vs ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
Посмотрите на следующую статистику.
А. В 2009 году более 1 265 000 человек умерло в Китае от курения.
Б. Примерно 2000 человек умирает каждый день в Китае от курения.
Статистика – превосходный способ добавить объективности, она подтверждает ваши тезисы. В нашем примере оба утверждения А и Б – достоверные данные, однако А дает более объективную, более точную информацию. Но не все смогут запомнить утверждение А.
Утверждение Б, с другой стороны, лучше соответствует критерию «запоминаемости». Гораздо более вероятно, что ваши слушатели запомнят «Примерно 2000 человек умирает каждый день в Китае от курения», потому что число меньше, чем представленное в А, и оно округлено.
Если вы хотите достоверности и объективности, предоставляйте точную статистику.
(Просто не увлекайтесь! В большинстве случаев одной десятичной дроби достаточно.) Если же вы хотите запоминаемости, предоставьте более мелкие числа (например, вместо того чтобы говорить о количестве смертей в год, говорите о количестве смертей в день/ час/минуту/секунду) и округляйте их, чтобы было проще запомнить.
Однако существует решение получше. Вы можете добиться одновременно объективности и запоминаемости: «В 2009 году более 1 265 000 человек умерло в Китае от курения. Это около 2000 смертей ежедневно». В этом высказывании есть одновременно объективность из А и запоминаемость из Б.
Существует и другой способ соединения объективности и запоминаемости – использование дробных чисел. Возьмем следующую статистику.
В. 66,7 % людей в Соединенном Королевстве имеет доступ к компьютеру.
Г. Два человека из трех в Соединенном Королевстве имеют доступ к компьютеру.
В примере В представлены объективные данные, в то время как в Г удалось совместить одновременно объективность и запоминаемость. Утверждение Г передает ту же информацию, просто в дробных числах, оно такое же точное, оно гораздо проще для запоминания – простые дроби запоминаются лучше процентов.
Объективная и запоминающаяся статистика работает лучше всего. А теперь давайте посмотрим, как закрепить данные в памяти слушателей, апеллируя к личному опыту.
СВЯЖИТЕ ЕЕ СО СЛУШАТЕЛЯМИ
Чтобы эффективно использовать данные, соотнесите их со слушателями. Давайте вернемся к примеру про Билла Гейтса. Вот как писатель для журнала Wall Street соотносит состояние Билла Гейтса с состоянием среднестатистического читателя [Я передам своими словами, чтобы вы поняли основное назначение используемого приема]:
«Предположим, вы среднестатистический гражданин и получаете среднестатистическую зарплату. Раз в неделю вы водите свою супругу в кино. Теперь, стоя в очереди в кассу, вы видите Билла и Мелинду Гейтс, они покупают билеты на тот же фильм, который вы собираетесь посмотреть. Разница только в следующем: если бы Биллу Гейтсу пришлось заплатить тот же процент своего заработка, который платите вы, то ему пришлось бы отдать 19 миллионов долларов за одни только билеты!»
Эта статистика эффективна, ведь она вовлекает вас, информация доносится через сравнение с вашим доходом. До этого, возможно, вы не могли представить, насколько это много – 40 миллиардов долларов. Стратегия «соотнесения статистики с членами аудитории» привязывает сценарии к контексту мира читателей, делая цифры более показательными.
Вот другой пример. В фильме «Тренер Картер» тренер Картер использует следующую статистику:
«В этом округе 33 % черных мужчин между 18 и 24 годами попадают за решетку. Так что посмотрите на парня слева, посмотрите на парня справа. Кого-то из вас посадят».
Тренер Картер соотносит статистику с публикой ярким и действенным способом, мгновенно возвращая слушателей к реальности.
СРАВНИТЕ И СОПОСТАВЬТЕ
Этот прием подобен предыдущему, он ставит статистику в контекст жизни ваших слушателей. Хотя предыдущий вариант статистики напрямую включает слушателя, эта техника сходна с проведением аналогии: она ставит вещи в определенный контекст, сравнивая их с другой, более знакомой обстановкой.
Например, давайте представим, что вы технофоб. Вы плохо ладите с технологиями. Однако по настоятельному требованию вашего сына вы едете вместе с ним на лекцию президента компании Intel Пола Отеллини. Вы и не думали, что вам может понравиться его выступление, но благодаря простым сравнениям Отеллини вам удалось уловить идею о быстром изменении технологий. Вот каким образом Отеллини использовал прием сравнения и сопоставления для соотнесения технологических нововведений с чем-то более простым для понимания – с автомобилями:
«Сегодня мы обладаем передовой 32-нанометровой технологией. 32-нанометровый процессор в 5000 раз быстрее, его транзисторы в 100 000 раз дешевле, чем транзисторы процессора 4004, с которого мы начинали. Со всем уважением к нашим друзьям из автопромышленности, если бы в их производстве наблюдался тот же уровень инноваций, машины бы сегодня ездили со скоростью 470 000 миль в час и расходом топлива 1000 миль на галлон, а стоили бы они всего три цента».
