Эмоциональный отклик не сравним с реакцией на слова: «У нас все было намного лучше четыре года назад». Вопрос призывает публику задуматься над их жизнью в настоящий момент, сравнить с тем, как было четыре года назад, и прийти к неизбежному выводу: да, лучше не стало. То, до чего слушатели додумались сами, вызывает у них максимальное доверие.
Вот другой вопрос, заданный Зигом Зигларом:
«Вы аморфное большинство или яркая индивидуальность?»
Этот риторический вопрос заставляет слушателей поразмыслить над своей жизнью, сравнить два понятия. Естественно, каждый хочет быть индивидуальностью.
Используйте риторические вопросы, чтобы заставить публику представить, поразмыслить, и сравнить.
В ДВУХ СЛОВАХ
Используйте риторические вопросы для того, чтобы вызвать у слушателей любопытство и поддержать их эмоциональную вовлеченность в презентацию. Существует несколько видов риторических вопросов. Риторические вопросы, которые:
• призывают слушателей что-либо представить;
• призывают слушателей к размышлению;
• отражают мнение слушателей;
• просят слушателей сравнить явления.
Часть 6
История
В этом разделе я расскажу, как сделать ваши идеи запоминающимися за счет историй. Мы уже не раз говорили об искусстве сторителлинга – вы узнали, что истории должны быть наполнены сенсорной информацией, как вам следует описывать героев и детали событий. На этих моментах мы больше останавливаться не будем. Вместо этого взглянем на другие техники сторителлинга, которые вы можете использовать, чтобы истории не оставили слушателей равнодушными.
В ЧАСТНОСТИ, ВЫ УЗНАЕТЕ:
✔ значение сторителлинга;
✔ пять секретов великолепных историй;
✔ способы подачи для динамичного рассказа.
21
Как история повысила продажи Subway на 20 %
Истории гораздо убедительней статистики.
Вы слышали про парня, который похудел на 90 кило за год? И сделал это, питаясь лишь фастфудом?
В ноябре 1999 года в журнале Men’s Health вышла статья, в которой рассказывалась странная история Джареда Фогле. Согласно статье Джаред был очень полным студентом Индианского университета, и ему удалось сбросить 90 кило, питаясь сэндвичами из Subway – и только. Узнав об этом, дирекция Subway решила свернуть свою кампанию «7 ниже 6» (она продвигала тот факт, что в Subway есть семь сэндвичей, в которых меньше шести граммов жира) и вместо этого запустить историю Джареда.
В результате? Как только реклама «Джареда, парня из Subway» пошла в эфир, продажи выросли на 20 %. Однако после нескольких лет успешного использования кейса компания потихоньку перестала использовать этот ход. И… продажи упали. Поэтому Subway решили вернуться к истории с Джаредом.
Почему история Джареда стала таким хитом? Почему история Джареда оказалась успешнее, чем кампания «7 ниже 6»?
Истории гораздо убедительней статистики. Как говорит высококлассный специалист по публичным выступлениям Патрисия Фрипп: «Люди привыкли противиться маркетинговым ходам, но никто не устоит перед хорошей историей». Легко критически относиться к кампании «7 ниже 6», но история Джареда настолько вдохновляющая, что мы верим ей. Нас цепляет история Джареда – по-человечески мы обращаем внимание на то, насколько грузным он был, даже если сами мы не имеем лишнего веса. Нам становится любопытно (Ух ты! Как это он сбросил так много?), и мы «видим» историю: даже если вы не смотрели рекламу с Джаредом, вы все же можете мысленно представить фотографии Джареда «До Subway» и «После Subway».
Как только реклама «Джареда, парня из Subway» пошла в эфир, продажи выросли на 20 %.
Кампания «7 ниже 6» – это только статистика. Она не цепляет и не вдохновляет. Она не вызывает у нас любопытства. Мы не можем даже представить, что значит 6 граммов жира для нашего тела.
Как мы видим, истории – это мощное средство коммуникации. Они привлекательны, они нас эмоционально затрагивают, и они запоминаются, ведь мы можем мысленно представить историю. Чтобы преуспеть в коммуникации, мы должны использовать истории.
В ДВУХ СЛОВАХ
Истории обладают огромной силой, потому что они:
• эмоционально цепляют ваших слушателей;
• создают мысленные кинокартины в сознании слушателей;
• воплощают абстрактные идеи, делая их наглядными.
22
Пять секретов великолепных историй
В этой главе я открою вам пять секретов великолепных историй.
Весь смысл ораторского мастерства – рассказать историю и донести идею.
Но что именно делает историю великолепной?
Что лежит в фундаменте цепляющих историй?
Какие истории рассказывать на выступлениях?
В этой главе я открою вам пять секретов великолепных историй.
Мы посмотрим, каким именно образом история Джареда из Subway подходит под эти пять параметров. Мы также рассмотрим историю Лесли Морган Стейнер, чтобы увидеть, как она использует пять секретов, которые помогают ей в подаче истории. Я предлагаю вам посмотреть видео Лесли
[45] о том, как выжить в ситуации домашнего насилия, прежде чем читать дальше.
1. В историях должны быть герои
Кто главные герои вашей истории?
Не пренебрегайте краткими описаниями героев. Предоставьте немного информации о внешности героев, чтобы слушатели могли «увидеть» их.
Давайте возьмем историю с Subway в качестве примера. Кто главный герой? Джаред Фогл.
Какую основную информацию о нем вы получили? Он очень тучный студент Индианского университета. Даже если вы читаете рассказ, а не смотрите ролик, этой информации достаточно, чтобы представить портрет Джареда.
В речи Лесли два героя – сама Лесли и ее бывший муж. Так как Лесли стоит на сцене, в описании ее внешности мы не нуждаемся. А вот что Лесли рассказывает о своем бывшем муже, Коноре, «только закончил университет Лиги плюща и работал в очень представительном банке на Уолл-стрит… Он был умным и забавным и выглядел как деревенский парень. У него были большие щеки-яблочки и пшеничные волосы, он казался таким очаровательным». Нам легко представить его портрет.
Рассказывая истории, описывайте внешность главных героев яркими характерными штрихами.
2. В истории должен быть конфликт
Конфликт – это основная фишка истории. Конфликт поддерживает в слушателях любопытство, и они жаждут узнать, что же произойдет дальше в истории, как разрешится конфликт.
