И нашим помощником в деле завоевания умов и душ станет БРЕНД. В современном изменчивом и не всегда дружелюбном мире люди склонны делать выбор в пользу знакомых и хорошо себя зарекомендовавших продуктов и услуг. Так, из всех сортов мороженого мы чаще всего покупаем то, чей вкус нам знаком еще с детства. Бренд компании, узнаваемое (со знаком плюс) имя производителя работает еще успешнее. Так, потребители продукции Apple не задумываясь сметают с прилавков все, что маркировано надкушенным яблоком. Бренд можно сделать и из собственной личности. Именно по такому пути пошел отечественный бизнесмен Олег Тиньков. Под его фамилией производится и пиво, и банковские продукты. И все реализуется вполне успешно.
И, наконец, проведя все необходимые приготовления, мы пускаемся в путь! Важно, чтобы путешествие было проведено по высшему классу. Не сбиться с пути, не терять темпа, видеть и слышать все вокруг и вовремя реагировать на изменения — об этом говорится в главе «РЕАЛИЗАЦИЯ». Если пренебречь реализацией, то наши мечты никогда не превратятся в реальность, а самые продуманные и безупречные планы останутся лишь на бумаге.
Стартовый тест — Сфера «Стратегия»
Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько вы согласны с этими утверждениями, где 0 — совершенно не согласен(сна), 10 — совершенно согласен(сна).
1. Я обладаю стратегическим мышлением.
2. У меня есть личный бренд.
3. Я владею методами сбора и организации информации.
4. Практически все мои проекты успешно реализуются.
5. Я считаю, что характер бизнеса задают потребности клиентов.
6. У меня аналитический склад ума.
7. У меня есть понимание того, куда нужно двигаться для достижения личного и профессионального успеха.
8. Я знаю и использую стратагемы в своей жизни.
9. Я считаю, что нет плохих и хороших идеологий — есть соответствующие и не соответствующие задачам собственника (создателя) и требованиям внешней среды.
10. Я стараюсь планировать свою жизньна день/неделю/месяц/год вперед.
Суммарный результат стартового теста по Сфере «Стратегия»
Бренд
Хрестоматийный пример того, какое влияние личный бренд владельца может оказать на имидж и стоимость корпоративного бренда, — это, конечно, история компании Apple. Каждая презентация нового продукта, проведенная легендарным основателем компании Стивом Джобсом, вызывала ажиотаж, фанаты выстаивали многочасовые очереди, только чтобы первыми взять в руки очередной «яблочный» девайс, продажи росли из года в год. Новость о его болезни стала ударом не только для поклонников, но и для акционеров. Стоимость акций одномоментно рухнула на 6,43 %, а после ухода Джобса с поста генерального директора в 2011 году еще на 5 %, в сумме составив около 20 млрд долларов[622].
Этот пример, кстати, демонстрирует не только достоинства, но и риски подхода, когда стратегия развития того или иного проекта — будь то компания, общественное движение или политическая партия — строится на тесной ассоциации с харизматическим лидером. И все же в современном мире, мире Интернета, где информация распространяется мгновенно, а функциональные преимущества продукта очень быстро нивелируются в условиях жесточайшей конкуренции, выгоды от создания сильного персонального бренда слишком очевидны, чтобы ими можно было пренебречь.
Согласно самому общему определению, бренд (англ. brand — клеймо) — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя[623]. Совокупность основных характеристик или отличительных особенностей бренда составляет его идентичность. Автором концепции идентичности бренда является известный эксперт в области брендов, профессор французской Высшей школы экономических наук (Hautes Etudes Commerciales) Жан-Ноэль Капферер. Он также разработал одну из самых известных структурных моделей бренда[624], состоящую из семи элементов:
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т. п.
4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это — для старшего поколения и т. п.».
6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.
