Потребителя необходимо изучать всеми доступными способами. Иногда дело может доходить до абсурда, так, авторы книги «Эмоциональные продажи» приводят такой весьма забавный (и скорее всего вымышленный) пример того, насколько глубоко можно погрузиться в жизнь клиента:
«Письмо от компании, работающей с дисконтными картами.
Дорогой мистер Джонс,
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. (Последний раз это было 8 недель назад.) К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему — она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.) База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким — просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим 1 кассету бесплатно!
Искренне Ваш,
менеджер по сбыту.
P. S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O'Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны»[681].
Предложить потребителю именно то, что ему нужно в настоящий момент, — основная задача грамотного маркетолога. После фокус-групп наступает очередь количественных исследований спроса. Какое количество выпускаемого товара необходимо для города сейчас? А сколько понадобится через месяц/полгода/год? Технологии, позволяющей со стопроцентной уверенностью ответить на этот вопрос, увы, не существует. Поэтому маркетинговое сопровождение должно проводиться постоянно.
Очень важной частью исследований потенциального рынка продаж должно стать его сегментирование, т. е. деление на части, с каждой из которых будет проводиться отдельная работа. Сегментировать рынок можно по разным критериям — демографическому, географическому, по стилю потребления и по отношению к предлагаемому товару и т. д. В целом смысл сегментации — поиск целевого сегмента рынка, для которого наш продукт здесь и сейчас подходит наилучшим образом[682].
Еще один необходимый этап — анализ конкурентного окружения. Эта информация поможет оценить сильные и слабые стороны всех основных игроков на интересующем нас рынке и построить эффективные маркетинговые стратегии для продвижения нашего товара. Это своеобразное «досье на конкурентов» может включать следующую информацию:
• сведения, характеризующие их как хозяйствующих субъектов;
• данные о том, какие товары/услуги и за какую цену они предлагают потребителю;
• какие доли на рынке они занимают;
• какие рекламные стратегии они используют для продвижения своих товаров или услуг, степень их успешности и так далее.
Для того чтобы наш товар (или услуга) стали известны потенциальному потребителю, освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, нам необходима реклама. Она требуется для формирования привлекательного имиджа компании, поиска и информирования клиентов, сбора заказов[683].
Обычное соотношение объемов продаж и объемов рекламы подчиняется обратной зависимости. Сначала «много рекламы — мало товара». Потом, когда поток продаж укрепился, начинаем понемногу наращивать объемы, доводя их до предельного уровня. Затем массированную рекламную атаку следует ослабить. Причем не только для того, чтобы экономить рекламный бюджет. Известно, что постоянно высокий уровень рекламы приводит к уменьшению эффективности ее воздействия на потенциальных клиентов. Для поддержания достигнутого уровня продаж проводятся периодические рекламные кампании, перемежающиеся периодами относительного затишья[684]. Количество товара должно находиться в обратной зависимости с количеством рекламы в начале кампании и в прямой зависимости в ее второй половине.
Когда товар прочно завоевал место на рынке — масштабную рекламную кампанию можно свернуть, но полностью забывать о ней нельзя. Как в известной шутке про обратную зависимость длительности отношений и количества подаренных букетов: в начале знакомства обычно дарят букеты каждый день, затем — каждую неделю. Когда девушка становится женой, ежемесячный букет — важная составляющая хороших отношений.
Если информация собрана исчерпывающе и корректно проанализирована, то потенциальные возможности для развития определяются достаточно четко. Кстати, полезно визуализировать результаты маркетинговых исследований в виде таблиц и графиков. Это позволяет рассчитывать маркетинговую политику на несколько шагов вперед, особенно если у нас за плечами есть опыт игры в шахматы. Рынок сбыта — та же шахматная доска. Только фигур на ней больше, но логические принципы продолжают работать. Это своеобразная алгебра, которую, впрочем, вполне можно поверить гармонией.
В этом особенность маркетинга — маркетинг в той же степени является искусством, в какой и наукой. Иногда для того, чтобы найти верное решение, необходимо «включить художника». Известный пример такого рода дала миру маркетинговая служба компании «Zippo» — производителя фитильных зажигалок.
Россия готовилась к проведению зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. По многим городам страны прошел «Олимпийский марафон». Наиболее торжественная его часть должна была проходить по территории Московского Кремля. Факел Олимпиады был зажжен лично президентом Путиным и вручен выдающемуся советскому спортсмену пловцу Шаваршу Карапетяну (тому самому, который спас сорок шесть пассажиров с глубины в десять метров из троллейбуса, упавшего в воды Ереванского водохранилища в 1976 г.). Спортсмен должен был пробежать с факелом в руках. Однако сильный ветер, дувший под аркой, погасил пламя. Возникла неловкая ситуация. Но тут подоспел охранник, который снова зажег огонь своей зажигалкой. Кадры этого момента транслировались на весь мир. И компания «Zippo» признала в девайсе свой продукт!
Маркетологи отреагировали мгновенно. Они выставили фото ключевого момента с подписью: «Огонька не найдется?» Кроме того, в сеть был запущен тег «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Фото собрало громадное количество лайков и перепостов. И напрасно скептики уверяли, что в России большая часть зажигалок «Zippo» — китайские подделки. Даже если сама зажигалка была фальшивой, то эффект, произведенный ею, был вполне настоящий[685].
В этом примере мы сталкиваемся еще с одним методом, благодаря которому происходит формирование общественного мнения об организации, личности на долгосрочной основе — Public Relations, или PR. Public Relations — это комплекс мер, направленных на построение доброжелательных, дружеских, позитивных отношений между компанией и обществом для достижения целей компании. Если реклама — это, скорее, тактический инструмент маркетинговых коммуникаций, то PR — стратегический, направленный на перспективу. И хотя он не связан с немедленной продажей товаров и услуг, его влияние на достижение целевых показателей компании сложно переоценить.
