PR-деятельность помогает компании отслеживать интересы не только потребителей, но и партнеров, акционеров и сотрудников, оперативно решать возникающие проблемы и выстраивать взаимовыгодный диалог. Задача PR — управление репутацией компании, это долгосрочная инвестиция, которая будет приносить дивиденды еще много лет.
Репутация важна и на простом человеческом уровне. Особенно если мы планируем запустить собственный проект или двигаться дальше по карьерной лестнице. Очень часто, принимая решение о выборе того или иного специалиста, люди, при прочих равных, принимают решение на основании того реноме, которое сложилось о нем на рынке. Более подробно мы рассказываем об этом в главах «Бренд» и «Репутация».
На этапе продвижения товара или услуги следует обратить внимание на следующие основные моменты, которые необходимо учесть, чтобы прийти к поставленной цели.
1. Учет и контроль. Продвижение товара — процесс творческий, однако за показателями роста следить необходимо. Тем более что рыночная ситуация легко измерима: количество проданного товара, распределение продаж по точкам сбыта, приоритет того или иного товара, рост/снижение прибыли, эффективность траты рекламного бюджета — все это можно посчитать. А посчитав, делать выводы. Как правило, в крупных фирмах статистика ведется вполне профессионально, а вот малые фирмы ею часто пренебрегают. Понятно, что ведение статистики и предоставление отчетности каждым подразделением несколько отягощает бизнес-процессы, придает им бюрократический душок. Однако в сложной ситуации, когда рыночная конъюнктура переживает кризисные явления, эта отчетность — те же приборы, по которым капитан может вести судно даже в полном тумане. Можно, конечно, не тратить на это время. Но результатом будет фактическая слепота. И если ваша бизнес-каравелла пройдет через все скалы и рифы без потерь, то это будет лишь результатом удачного стечения обстоятельств. Но мы-то знаем — удача любит тех, кто не пренебрегает точным расчетом.
2. Глобальный взгляд. Знаете, какая опасность подстерегает владельца фирмы по производству резиновых уточек для ванн? Нет, это не срабатывание всех утиных свистулек одновременно. Гораздо серьезнее и выше риск в том, что со временем его горизонт планирования сужается до размеров утиного клювика. Владелец очень хорошо знает, где закупить резину, где дешевле всего приобрести желтый пигмент и какой хвостик задорней всего блестит в окружении мыльных пузырьков. А дальше видеть перестает. Он мечется между производством и сбытом. И это очень опасно.
В один далеко не прекрасный день может оказаться, что уточки уже больше никого не интересуют. На том оборудовании, которым располагает предприятие, вполне можно было бы производить, например, водонепроницаемые чехлы для телефонов. Для того, чтобы это вовремя понять, необходимо периодически поднимать голову от земли и анализировать самые разные экономические процессы: мониторить изменения в производстве, в торговле, в потребительских интересах[686]. Без этого бизнес лишает себя не только завтрашнего дня, но запросто может лишиться и дня сегодняшнего.
3. Плановая экономика. Да-да, оказалось, что советское выражение «плановая экономика» рано сдавать в утиль. Рыночное производство тоже построено на планировании. Причем планы строятся как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Зачем же нужны планы в нашем стремительно меняющемся мире? Во-первых, затем, что намеченный план как самосбывающееся пророчество имеет свойство программировать реальность. У того, у кого есть план, больше шансов удержать траекторию развития в заданном русле. Во-вторых, как ни стремительно меняется мир, он все-таки меняется не весь и не сразу. На основании готового плана можно проводить локальные трансформации, менять векторы развития, добавлять новое, исключать старое. Но для всех этих манипуляций должна иметься информационная база.
4. Гибкость и адаптивность[687]. Как правило, начинающий бизнесмен — существо весьма гибкое. Он как лиана карабкается по скальным уступам, берет одну бизнес-высоту за другой. И другое дело — бизнесмен состоявшийся. С первым серьезным успехом приходит и первый опыт ригидности. Ригидность — это неспособность к изменениям. Она накрывает человека как следствие самодовлеющего опыта, как побочный эффект удачно реализованных проектов[688]. Неприятными проявлениями одеревенения и застоя являются упрямство, маниакальная одержимость своими идеями, неспособность воспринимать новые веяния.
Есть африканская притча о двух юношах, пришедших свататься к прекрасной девушке. Одного звали Ньила, другого Сефу. Отец красавицы поставил условие: он отдаст дочь тому, кто поймает живого оленя. Оба молодца углубились в лес, нашли оленя и пустились за ним в погоню. Один из них сильно устал, выбился из сил и решил, что как ни прекрасна невеста, но она не стоит самой жизни. Другой же, несмотря на изнеможение, гнался за оленем и, в конце концов, поймал его. Оба юноши вернулись в деревню и предстали перед отцом невесты — один с оленем, а другой без. Ситуацией заинтересовался старейшина деревни. Он выслушал обоих претендентов на руку красавицы. Один из них похвалялся пойманным оленем, а другой объяснил, что он в критический момент прекратил погоню, поскольку почувствовал, что силы его на исходе. Старейшина деревни после разговора с советом уважаемых старцев приказал отдать красавицу-невесту именно ему: «Ты, Сефу, который не стал гнаться за оленем, — ты будешь нашим зятем. Ньила поймал оленя, он упорный человек. Если он захочет кого-то убить, его ничем не остановишь, пока он не исполнит свое желание. Он не обратит внимания ни на упреки, ни на советы. Если мы отдадим ему нашу дочь и она что-нибудь сделает не так, он станет ее бить, не слушая ничьей мольбы. Мы не хотим его в зятья. Сефу — другое дело. Он способен прислушаться к голосу рассудка. И если он поссорится с нашей дочерью, а мы придем их примирить, он сумеет проявить благоразумие. Как ни велик будет его гнев, он сможет себя сдержать. Он добр и кроток. Он наш зять!»[689] Хорошо быть упорным, но не упертым или упрямым.
Сама по себе ригидность как психологическое качество может иметь и положительный эффект — например, когда человек занят рутинной работой на конвейере. Но в маркетинге «конвейерный» процесс происходит достаточно редко и его обычно поручают рядовым исполнителям (выполнение подсчетов, построение графиков). Функция руководителя в маркетинге и в бизнесе — прежде всего, творческая. А для творчества окостенение — злейший враг. Причем это самое окостенение — враг коварный, он подкрадывается незаметно. Мы и сами можем не заметить, как из молодых искателей превратимся в ворчливых ретроградов. Предотвратить эту вполне объяснимую метаморфозу нам поможет только строгий самоконтроль.
Итак, подытожим. Маркетинг — один из основных ресурсов развития бизнеса. И не только бизнеса. Мы должны стать «сами себе маркетологами», чтобы как можно удачней реализовать свои природные способности, знания и умения.
1. Заботимся о своей репутации. Вникаем в потребности людей, ищем, чем и в чем мы можем им помочь. Мы удовлетворяем потребность людей в красивом отдыхе, строим кафе, а они удовлетворяют за это нашу потребность в деньгах. Но не нужно пытаться отбирать эти деньги силой или выуживать обманом. Во-первых, денег вы таким образом не получите, а вот по лбу — вполне. Во-вторых, это просто некрасиво. Как бы там ни сложился бизнес — главное, чтобы мы могли в конечном итоге сказать: «Да, я помогал людям».
