Этот новый вид коммуникации заключал в себе то, чем Корея, зажатая океаном с трех сторон и агрессивным тоталитарным государством с четвертой, не являлась. Был безупречным, многоязычным, толерантным к классам и иерархии, готовым рискнуть и попасть под обстрел цензуры, а возможно, даже «подстрекательскими» материалами. Открытость не была сугубо корейской чертой: западные ученые XIX века назвали ее «королевством-отшельником». Корейскую нацию привлекал не столько виртуальный «груз», который принесло бы новое интернет-сообщение, а именно возможность поделиться с миром своими накоплениями. Вот что действительно имело значение.
Вряд ли жители Южной Кореи предполагали, что Gangnam Style будет песней, которая нанесет K-pop на карту мира? Конечно, нет. Но они были уверены, что в конце концов подобное произойдет. Они работали над механизмом международного триумфа своей поп-культуры с момента появления Всемирной паутины еще в 1990-х годах.
Можно, конечно, задаться вопросом: зачем фокусироваться на поп-культуре, когда эта область на протяжении века была почти исключительно прерогативой Соединенных Штатов? Но Южная Корея развивала свою «мягкую силу».
Мягкая сила – термин, придуманный в 1990 году ученым-политологом Гарвардом Джозефом Найем. Так называют неосязаемую власть, которой обладает страна за счет собственного имиджа. Жесткая сила – это военная мощь или экономическое принуждение.
То, как Соединенные Штаты заставили весь мир купить свои сигареты Marlboro Reds и джинсы Levi’s 501, и есть прекрасный пример воздействия «мягкой силы». Они продают образ. Образ «Как быть крутым».
Не танковые разработки Соединенных Штатов и не их впечатляющая демонстрация во время вторжения в Гренаду заставила детей коммунистической Югославии захотеть отдать двухмесячную зарплату родителей за джинсы Levi’s 501 на «черном» рынке. Это был Джеймс Дин.
Сейчас Корея желает оставить свой культурный отпечаток даже на Западе. Но она не полагается только на Gangnam Style и K-pop. Если быть честным, я не думаю, что корейцы верят в то, что их музыка займет значительную нишу на рынке США или Западной Европы. Речь идет о том, чтобы подключить к корейской поп-культуре важнейший, но все еще дремлющий, рынок третьего мира – восточную Европу, арабские страны и Африку. И «мания» уже началась: в Иране корейская историческая костюмированная дорама (K-drama) «Жемчужина дворца» приобрела такую популярность, что появилась информация, будто иранцы начали составлять расписание приемов пищи, которое бы не совпадало с эфирным временем шоу.
Сейчас страны третьего мира слишком бедны и потому неинтересны большинству западных стран. Именно здесь у Кореи появляется особое самобытное преимущество перед лидерами мировой поп-культуры. Ведь она когда-то сама была страной третьего мира. Таким образом, Корея лучше понимает тонкости развития других стран.
Она тщательно изучила их культуры, чтобы определить, какие виды продуктов собственной культуры будут там наиболее востребованы. Корейские экономисты усердно расчитывают темпы развития, при которых эти страны станут богаче и обретут большую покупательную способность.
Вы можете поспорить: «Когда граждане этих стран смогут позволить себе покупать мобильные телефоны и стиральные машины, станут ли они так же покупать корейские бренды? Зачем они им?» Да затем, что они уже подсели на них.
Если это воспринимается как национальная кампания, то только потому, что так оно и есть. Правительство Южной Кореи сделало Корейскую волну приоритетом номер один.
Для Кореи разработано несколько планов-пятилеток, подобных им никогда не видело большинство демократических и капиталистических стран. Правительство посчитало, что распространение корейской культуры во всем мире зависит от повсеместного доступа к Интернету, поэтому оно субсидировало этот доступ для бедных, престарелых и инвалидов. В настоящее время в каждом отдельном помещении проводятся кабели с трафиком один гигабит в секунду, что в двести раз быстрее, чем среднее подключение к Интернету в Соединенных Штатах.
Южная Корея пользуется опытом восстановления своей страны после Корейской войны (1950–1953). Если вы собираетесь что-то изменить, то изменения должны быть радикальными, быстрыми и затронуть всех без исключения. Электронная почта бесполезна, если ею пользуются лишь несколько людей.
Не только правительство имеет планы на последующие пять лет. У частных предприятий они тоже есть. Так студия звукозаписи потратит от пяти до семи лет, воспитывая будущую звезду корейской поп-культуры. Вот почему некоторые артисты подписывают контракты сроком на тридцать лет и попадают в кабалу. Первая половина этого периода тратится на их обучение, и компания не получает прибыль от своих инвестиций, пока артист не пройдет «инкубационный период».
Экономика Южной Кореи парадоксальна: она абсолютно капиталистическая, но в то же время в некотором смысле еще и плановая. С первых дней своего правления в Японии после Второй мировой войны южнокорейское правительство вмешивалось в частную промышленность.
В дополнение к созданию высокотехнологичной Интернет-инфраструктуры, Южная Корея является одной из немногих стран, правительство которых вкладывает собственные деньги в создание стартапов в своей стране.
В 2012 году государственные фонды составляли более 25 % всех средств венчурного капитала, выплаченных в Корее.
[4]И вот еще один план-пятилетка: в 2009 году, когда южнокорейская звукозаписывающая индустрия страдала от потери доходов из-за нелегального скачивания музыки, правительство выделило девяносто один миллион долларов на спасение K-pop. План включал в себя строительство K-pop-центра с концертным залом на три тысячи человек (работа в процессе) и регулирование национальных норэбанов (караоке-комнат) с целью контроля за их владельцами: оплачивают ли те авторские лицензии на все песни в своих музыкальных аппаратах.
Большинство стран никогда не будут выступать за использование государственных средств для проверки порядков в караоке. Это настолько нелепая идея, что только Южная Корея могла додуматься до подобного.
