А значит, Samsung может не беспокоиться о качестве, как беспокоились о нем в мире аналоговых технологий. В новом цифровом мире все равны. Вам нужно волноваться только о том, чтобы ваши нули и единицы были расставлены правильно.
Как часто случалось в современной корейской истории, отставание в технологиях предполагало, что страна в будущем совершит резкий скачок вперед. Тем не менее цифровая игра не казалась настолько уж верной. Ли Гон Хи был провидцем, но не экстрасенсом. Удача и время были на его стороне. Сейчас трудно поверить, но в 1995 году по-прежнему не являлось очевидным, что цифровые технологии столь быстро и до такой степени превзойдут аналоговые.
В 90-х годах у аналоговых технологий имелись сильные сторонники, особенно в аудиовизуальном мире. Производство цифровых телевизоров Samsung зависело от перехода других стран от аналогового к цифровому телевидению. Именно поэтому телевизоры Samsung не пользовались особой популярностью на мировом рынке до начала нового века. Соединенные Штаты очень неохотно сделали этот шаг только в июне 2009 года, а Великобритания – в 2012 году. Такого рода перемены требовали одобрения центрального правительства, которое в большинстве демократических стран занимало довольно много времени. Радио, например, осталось аналоговым. Кроме того, отчасти переменам мешало нежелание граждан, которые считали, что было бы просто фашизмом со стороны правительства заставлять их постоянно покупать новые телевизоры. Некоторые, например, фанаты виниловых пластинок, уверенно полагали, что нули и единицы не смогут передавать музыку с такой же интенсивностью и чувством, как винил, что, в принципе, верно.
И все-таки мир стал цифровым. А также мобильным, что не менее важно для Samsung. Как написал Чанг в своей книге, корейское правительство снова вступило в игру с полупротекционистскими мерами, чтобы обеспечить успех отечественной индустрии мобильных телефонов.
В 1996 году корейское правительство объявило множественный доступ с кодовым разделением (CDMA) своей коммуникационной технологией, отказавшись от глобальной системы мобильной связи (GSM). Решение Кореи не принимать GSM представлялось радикальным, так как GSM являлась глобальным стандартом мобильной связи с долей на мировом рынке примерно в 80 %. Но это сработало: так как большинство телефонов иностранного изготовления не работали внутри страны, Samsung и другим корейским производителям удалось продвинуть свою продукцию на местном рынке и привить верность бренду. Кроме того, Samsung быстро добавил кучу наворотов своим телефонам, которых не имелось у конкурентов. Одна модель 2008 года, продаваемая в Корее, имела кинопроектор, встроенный в телефон, так что с его помощью можно было показывать фильмы на пустой стене.
Но оставалась одна досадная проблема: Samsung по-прежнему нуждался в смене имиджа. В деловом мире 90-х была в ходу одна неприятная фраза – «корейская скидка». Данный термин, который более мягко называют «скидкой для развивающихся рынков», подразумевал, что либо акции корейских компаний имели заниженный курс на фондовой бирже, либо корейские коммерческие товары продавались по сниженному курсу с целью обрести конкурентоспособность на глобальном рынке. Это не являлось настолько уж важной проблемой, но означало, что Корея так и не избавилась до конца от старой репутации нестабильного производителя дрянной продукции.
К счастью, Samsung создал команду мечты. В 1996 году Ли назначил бывшего инженера компании Юн Джонг Йонга генеральным директором и вице-президентом. В 1999 году Samsung привел в компанию американца корейского происхождения бизнес-вундеркинда Эрика Кима, который занялся глобальным маркетингом. Оба стали новыми лицами не только Samsung, но и следующего поколения чеболей, работающих по западному образцу, научно-мыслящих, восставших против старой модели слепой корпоративной преданности и бесконечных иерархий.
Ли Чам объяснил культурную значимость радикальных реформ Ли Гон Хи. «В прежние времена, – сказал он, – Samsung был моделью конфуцианского стиля», то есть работа компании строилась на строгой иерархической политике следования своему лидеру. «Затем Ли Гон Хи устроил революцию. Раньше, прежде чем принималось решение, двадцать пять человек должны были его одобрить. Ли Гон Хи изменил правило, заявив, что останется не более трех уровней принятия решений».
В течение нескольких лет Samsung коренным образом изменил качество продукции (фейерверк), сделал правильную ставку (цифровые технологии, включая полупроводники и мобильные телефоны), модернизировал корпоративную структуру и систему подчинения.
И финальной точкой в ребрендинге стало решение вопроса предвзятого отношения к компании. Samsung удалось смыть с себя клеймо «корейская скидка».
Как вам скажет любой школьник, избавление от клише и сложившейся репутации очень непростая задача. Samsung знал, что не может полагаться на свою зарубежную репутацию, эволюционирующую постепенно с течением времени. В первую очередь компании требовалось выйти на западную прессу и сделать то, что по тем временам оставалось абсолютно несвойственным для корейских предпринимателей: положиться на независимые организации по связям с общественностью.
Во время азиатского финансового кризиса 1997 года Samsung почти обанкротился. В июле 1998 года генеральный директор Юн и девять других руководителей Samsung заперлись в отеле и написали письма об отставке. Они заключили соглашение, что отложат эти письма примерно на пять месяцев, и по истечении данного срока действительно уйдут в отставку, если не сократят расходы компании на 30 %. Такое соглашение заставило руководителей погрузиться в незнакомую среду агрессивных связей с общественностью.
Продвижение Samsung не могло оказаться проще, чем продвижение Кореи в целом. Samsung на тот момент еще не выпустил свои смартфоны Galaxy. Для внешнего мира он оставался компанией второго сорта, которая была известна в основном производством непривлекательных отдельных компонентов, таких как микрочипы. Западных журналистов вряд ли можно обвинить в том, что они не слишком вдохновились сотрудничеством с таким брендом.
Но все переговоры и поиски корпоративных партнеров окупились. 11 июня 2001 года на первой странице журнала Forbes появилась статья «Sony, берегись». Она рассказывала об амбициях Samsung на тот момент и стала своего рода вехой, которая навсегда изменила отношение корейских компаний к западной прессе. Вместо того чтобы вести себя как неприкасаемые, интервьюируемые руководители Samsung продемонстрировали беспрецедентную откровенность: генеральный директор Юн искренне признал слабость Samsung. Он сделал весомый вывод: «Мы отставали на 30–40 лет в период аналоговой эры, но в цифровой век мы идем наравне со всеми». А Эрик Ким, отвественный за маркетинг компании, ясно дал понять: «Мы хотим победить Sony. …бренд фантастически популярен. Но мы планируем стать сильнее, чем Sony, к 2005 году»
[72].
