В какой-то момент процесс создания машины для чипсов забуксовал: у Довганя кончились деньги, заработанные на клубе карате, а работа требовала дополнительных вложений. Но выход нашелся быстро. За два дня Довгань в соавторстве с одним из бывших учеников по школе единоборств написал книгу — точнее сказать, 72-страничную брошюрку «Карате-до. Методические рекомендации по карате». Текста в книге было немного, зато было много рисунков, изображающих способы нанесения ударов и выполнения приемов. Довгань смог уговорить типографию родного автозавода (а с даром убеждения у него никогда проблем не было) напечатать брошюру 40-тысячным тиражом, пообещав отдать деньги с прибыли. Прибыль обещала быть солидной: при себестоимости книги в 40 копеек в рознице она стоила 16 рублей. Но поначалу продажи шли плохо, а типография требовала возврата денег. Тогда ему в голову пришла очередная отличная идея. Заняв денег, Довгань дал рекламу в самой популярной газете позднего СССР — «Аргументах и фактах» (тираж ее тогда исчислялся десятками миллионов). Всем желающим купить «первую в СССР книгу по карате» предлагалось перечислить лично Владимиру Довганю 16 рублей переводом и указать свой адрес, после чего книга высылалась адресату бандеролью. Люди в СССР доверяли напечатанному в газетах, поэтому никому не пришло в голову, что кооператор из Тольятти может их попросту кинуть, оставив без денег и без книги. Но Довгань никого кидать не собирался. Заказы на книгу пошли со всех республик Союза. Их было так много, что в какой-то момент они парализовали работу тольяттинской почты — Довганю даже пришлось договариваться с ней, доплачивая по 50 копеек за каждую упакованную и отправленную книгу. С прибылью в 4000 % он мог позволить себе такую роскошь.
Теперь, когда у кооператива появились деньги, можно было закончить разработку аппарата для производства чипсов, однако Довгань решил перед финальным рывком слетать в США — поучиться, как делать бизнес. Главным открытием для него стало то, что в Америке многие крупнейшие компании — такие как McDonald’s, Pizza Hut, Coca-Cola — развивают не собственные предприятия, а сеть франчайзи. То есть торгуют не бургерами или пиццей собственного производства, а лишь именем и технологией — примерно то, что Довгань пытался сделать с сетью клубов карате в Тольятти.
Домой он летел с уже готовым бизнес-планом. Идея с аппаратами для производства чипсов теперь не казалась ему такой уж хорошей: машина была технологически сложной и дорогой. Гораздо проще выпекать хлеб, решил Довгань. Новая его компания, получившая название «Дока», занялась производством мини-пекарен «Дока-хлеб» и оборудованием для пиццерий «Дока-пицца». Молодого предпринимателя из Тольятти заметили в Москве, и он с удовольствием купался во внимании столичных СМИ, рассказывая в бесконечных интервью, что не только зарабатывает деньги сам себе, но помогает стать предпринимателями тысячам обычных людей, купивших его оборудование.
Пиццерии «Доки» развивались по принципу франчайзинга, а для поддержки хлебного проекта Довгань выпустил акции «Дока Хлеб». В те времена это была модная тема — половину рекламного времени на центральном ТВ занимали ролики так называемых инвестфондов: «МММ», «Хопер-Инвест», «Русский дом Селенга». Не отставала от них и «Дока», у которой было преимущество перед конкурентами. По крайней мере зрителям объясняли, во что будут вложены их деньги — в производство мини-пекарен. В рекламном ролике 1994 года вложившийся в акции «Дока-хлеб» бородатый крестьянин аппетитно пожирал огромный бутерброд с падающей с него красной икрой. По данным «Коммерсанта», «Дока» успела продать акций на 25 миллионов долларов.
К концу лета 1994 года финансовые пирамиды рухнули, и «Дока Хлеб» не стала исключением. Параллельно обанкротилась и сеть «Дока-пицца». Сам Довгань давал несколько объяснений наступившему краху. Во-первых, он сетовал на стремительный рост цен на металл, что повысило стоимость оборудования и сделало бизнес по его продаже нерентабельным. Во-вторых, он был недоволен франчайзи: они, по его словам, не соблюдали технологию по изготовлению пиццы — использовали более дешевые ингредиенты, из-за чего пицца получалась невкусной, ее не покупали и предприятия-партнеры разорялись. А тут еще и необоснованные проверки налоговой, сетовал Довгань, «окончательно добили прибыльный бизнес».
Водка с человеческим лицом
Есть несколько версий того, как и почему Довгань решил стать водочным магнатом. И автором всех их является, конечно, сам Довгань. Согласно одной из них, он летел как-то в самолете, читал газету и натолкнулся на статью, из которой узнал, как много людей в России погибает из-за некачественной водки. Он, конечно, ужаснулся и понял, что надо спасать страну. По другой версии, он увидел странный сон, в котором его портрет был изображен на бутылке с прозрачной жидкостью, а под ним была надпись «водка». Проснувшись, он понял, что это знак судьбы, и решил следовать воле высших сил.
А вот по словам экс-менеджера компании «Довгань — защищенное качество» Вадима Дробиза, за решением его бывшего босса перейти на выпуск водки стоял прагматичный расчет. «В 1995 году экономика находилась в руинах. Любой бизнес, связанный с производством товаров народного потребления, был ужасно рискованным. И Довгань разумно решил сделать ставку на единственный „вечный“ продукт — водку».
К середине 1995 года водочный рынок России представлял собой странное зрелище. Еще действовали льготы Национального фонда спорта, по которому в Россию ввозились миллионы литров импортной водки. Вся водка российского производства была в эконом-сегменте. Никаких устойчивых брендов не было, а процент «левака» доходил до 70. При этом часто «левак» был не просто заводской водкой с неуплаченным акцизом, а откровенно кустарным продуктом низкого качества. Для определения подлинности водки потребители перед покупкой требовали у продавцов передать им бутылку для осмотра. Особенно внимательно рассматривали качество наклеивания этикетки: в отличие от кустарей заводская машинка оставляла идеально ровные следы клея с тыльной стороны. Другой надежный способ назывался «Хоттабыч». Бутылку раскручивали в руке — и в качественной водке должна была появиться глубокая воронка, а в «паленке» такого эффекта не проявлялось.
Импортную водку тоже подделывали — особенно от бутлегеров страдал Absolut. Но все же оригинальные формы бутылок и голографические наклейки давали некую гарантию защиты. Однако уже тогда в отрасли активно ходили разговоры, что вскоре НФС лишится своих таможенных льгот и на рынке грядет большой передел. Ниша премиальной, но доступной по цене водки станет свободной и достанется кому-то из отечественных производителей. Почему бы не Владимиру Довганю?
Первыми производителями водки «Довгань» осенью 1995 года стали новгородский завод «Алкон» и ЛВЗ «Бутурлиновский» в Воронежской области. На этикетку Довгань поначалу поместил не себя, а некоего человека купеческой внешности, которого в интервью называл своим прадедом — видимо, по примеру водки «Смирнов». После удачной презентации в «Что? Где? Когда?» у водки «Довгань» появилась узнаваемость, однако продажи были ниже, чем предполагал бизнесмен. «Изначально Довгань планировал и здесь сделать франшизу, — объясняет Вадим Дробиз. — Он хотел получать деньги от заводов за использование своего раскрученного имени, а сбытом заниматься не собирался». Но такой расклад не слишком устраивал водочные заводы, и Довганю пришлось заняться формированием торговых команд, в том числе в регионах. Пока его перевезенные из Тольятти менеджеры договаривались с магазинами, сам Довгань с удовольствием торговал лицом, став завсегдатаем светских мероприятий. Особый восторг журналистов вызвал водочный фонтан, который Довгань открыл в популярном казино «Голден Палас» на тусовке с участием звезд эстрады и кино.
