Маркетинг не сильно помог. Кауфман разработал бренд «Два грузина» и пытался запустить еще один, «Вано Камикадзе» — с маркетинговой легендой про не существовавшего в реальности грузинского летчика-аса, который как настоящий грузин любил вино и стал виноделом после окончания войны. Этот проект так и не был осуществлен. Продажи «Двух грузинов» оставались кошмарными, несмотря на все маркетинговые усилия. По другим направлениям у «Винэксима» тоже был провал: импорт дешевых французских вин, которыми также занималась компания, приносил все меньше доходов из-за возросшей конкуренции. На рынке к тому времени появились крупные профильные игроки наподобие «Симпла»
[44].
Похожая история была и с импортом больших алкогольных брендов. «Винэксим», как многие в те годы, импортировал самые ходовые марки виски и коньяка, закупая их не напрямую у производителя, а на крупных оптовых биржах за рубежом. Такая бизнес-модель называлась «параллельным импортом» и использовалась для любых импортных товаров от продуктов питания до бытовой техники. Порой у «параллельных» импортеров товары стоили даже меньше, чем у официальных дилеров, за счет того, что они протаскивали товар через «дырки в границе», подкупая сотрудников таможни, в то время как законопослушные иностранцы платили полную стоимость таможенных пошлин. Но и эта схема постепенно схлопывалась.
«До банкротства „Винэксима“ оставалось совсем немного, счет шел на недели, — рассказывает Кауфман. — Спасти нас могло только чудо. И в этот момент я предложил сделать собственную водку. Конкретных идей у меня в тот момент не было, просто я понимал, что водка — это высокие обороты и быстрый возврат денег, а с точки зрения маркетинга — единственная территория, на которой можно совершить настоящий прорыв и революцию. И я пообещал придумать бренд, который порвет рынок. „У тебя есть неделя“, — ответил мне Плохута».
Название пришло быстро. «Я все время думал: бренд, который должен быть сильнее остальных, о чем он должен быть? Что у нас в стране такое — самое сильное и мощное? Такое, чтобы не было возможности сделать что-то еще более сильное. Я перебирал в уме варианты, и чем больше я об этом думал, тем отчетливей понимал, что сейчас, в России 2002 года, объективно нет ничего сильнее, чем фамилия Путин. Но назвать водку „Путин“ — немыслимо. И тут я вспомнил про „Андроповку“ времен моей юности — так в СССР называли водку, которую начали выпускать в 1983 году после прихода к власти Юрия Андропова. У той водки не было официального бренда — на этикетке было написано просто „Водка“, но пьющие советские граждане были довольны, ведь ее цена была на полтинник меньше, чем у водки при позднем Брежневе. И я понял: „Путинка“. Новая водка будет называться „Путинкой“, — описывает Кауфман процесс создания бренда. — Спустя три дня я приехал к Плохуте в его офис в гостинице „Ленинградская“ и выложил свою идею: водка „Путинка“ в среднеценовом сегменте, то есть доступная почти каждому, которая будет выпускаться на заводе „Кристалл“ — самом известном государственном водочном заводе страны. Плохута посмотрел на меня как на сумасшедшего и отправил меня во всем известное эротическое путешествие. Я не стал спорить и спустился вниз. Уже на выходе меня догнали охранники Плохуты: „Станислав Янович, шеф просит вас вернуться“. Когда я зашел в кабинет, Плохута стоял у окна и не поворачиваясь сказал: „Я прощаю тебе все грехи“. Я понял, что до него дошло».
Друзья «Путинки»
В июле 2012 года Аркадий Ротенберг дал одно из первых больших интервью — корреспонденту Forbes Александру Левинскому. «Официальный друг Путина» довольно обстоятельно и в меру откровенно отвечал на вопросы, связанные с президентом и основным бизнесом Ротенберга — к тому времени таковым считался подрядчик «Газпрома» «Стройгазмонтаж». Но когда ближе к концу интервью дело дошло до обсуждения алкогольных активов, которые на рынке связывали с Ротенбергом, тон беседы изменился. Опытный журналист Левинский задавал один вопрос за другим, а Ротенберг отвечал кратко: «не знаю», «всё слухи», «не имею отношения», «ничего об этом не слышал». Даже читая печатный текст, можно было почувствовать, как с каждым вопросом он все больше раздражается.
«А вы какую водку предпочитаете?» — поинтересовался корреспондент Forbes. «Вы хотите, чтобы я назвал „Путинку“? — съязвил Ротенберг. — Водку я не пью. Пью вино».
Вполне возможно, что Аркадий Ротенберг действительно не любит пить водку. Однако к «Путинке» он имел отношение с первого дня ее выпуска.
«Когда я придумывал „Путинку“, я думал о том, что просто взять и выпустить на рынок водку с таким названием для обычной компании дело как минимум рискованное и что тут надо как-то с кем-то договариваться и согласовывать. Но все это было вне моей компетенции, и я никогда не спрашивал Плохуту или Смирнова, как и с кем они согласовывали. А сами они никогда на эту тему не говорили. Я могу только строить догадки», — говорит сегодня Станислав Кауфман.
Гораздо красноречивее данные Роспатента. Несмотря на то что на протяжении десяти лет все СМИ, пишущие об алкогольном рынке, утверждали, что бренд «Путинка» принадлежит компании «Винэксим», на самом деле Плохута со Смирновым никогда правами на «Путинку» не владели. Права были у компании «ПромИмпэкс», которая не сильно скрывала своих настоящих владельцев. Гендиректором «ПромИмпэкса» была указана топ-менеджер и акционер «СМП-Банка» братьев Ротенберг Елена Рузяк, а материнская компания «ПромИмпэкса» — ООО «Премиум» — была зарегистрирована по адресу центрального офиса банка Ротенбергов на Садовнической улице в Москве.
Площадкой для розлива «Путинки» действительно стал московский «Кристалл», который тогда уже контролировали менеджеры госкомпании «Росспиртпром». (О том, как это произошло и какое к этому отношение имел Аркадий Ротенберг, я подробно рассказывал в предыдущей главе.) Для столичного завода новый бренд был как нельзя кстати. Как вы помните, в 2002 году экс-гендиректор «Росспиртпрома» Сергей Зивенко «увел» у завода его главный хит — водку «Гжелку», которая обеспечивала около 60 % загрузки «Кристалла». Этот объем и должна была заместить «Путинка». «Они нам с первого месяца контракта поставили условие, что мы должны в месяц выкупать у них не менее 50 тысяч дал
[45] „Путинки“, — рассказывает Кауфман. — Это объем, в котором они выпускали „Гжелку“. Но „Гжелка“ была раскрученным брендом, а „Путинку“ никто не знал, и, что еще ужаснее, никто вначале не горел желанием ее продавать. Но у нас не было пути назад».
С точки зрения бизнеса в ноябре 2003 года, когда с конвейера «Кристалла» вышла первая партия «Путинки», расклад выглядел следующим образом. Завод полностью замещает выбывший объем «Гжелки», ничем при этом не рискуя: по контракту «Винэксим» обязуется выкупать весь выпущенный объем. Ничем не рискует и связанный с Ротенбергом владелец «Путинки» компания «ПромИмпэкс»: с каждой выпущенной бутылки завод выплачивает владельцу товарного знака роялти. Размер выплат в случае с «Путинкой» неизвестен. На рынке нет какого-то унифицированного прейскуранта, каждый конкретный случай — результат достигнутых и закрепленных в лицензионном соглашении договоренностей.
