Эту историю я слышал от двух менеджеров с алкогольного рынка, которые, в свою очередь, ссылались на неких знакомых в АП. Но нельзя исключать, что это лишь байка, запущенная самим Кауфманом в поддержку своей новой водки «Гражданская оборона», которая и должна была стать той самой «Анти-Путинкой». «Винэксим» вложил в продвижение нового бренда несколько миллионов, однако новую водку ждал оглушительный провал. И дело было совершенно не в гневе всесильного Суркова. Вскоре после появления новой водки небольшое интернет-издание «Вокруг новостей» обратило внимание, что суровый рабочий с этикетки водки «Гражданская оборона» позаимствован с немецкого плаката 1932 года «Рабочий, голосуй за кандидата-фронтовика Адольфа Гитлера!».
«Меня как обухом по голове огрели, — вспоминает Кауфман. — Этикетку разрабатывал мой дизайнер — молодой парень, я лишь объяснил общую концепцию. Вариант с лицом рабочего утверждал я лично, не проверив исходников. И это был самый жестокий провал за мою маркетинговую карьеру. Разумеется, этот бренд мы тут же свернули».
Вторая «Анти-Путинка» появилась на рынке спустя четыре года, в 2009-м, и на этот раз Кауфман к запуску антагониста не имел никакого отношения. Началось все с того, что в Москве появились очередные загадочные билборды с большой надписью «Казенка». И буквами поменьше: «Фильм. Скоро». Шрифт, которым была сделана надпись «Казенка», очень напоминал фирменный стиль «Путинки», да и само название оставляло мало сомнений в том, что речь идет о новой водке.
Журналисты газеты «Ведомости» провели расследование и установили, что подобный фильм действительно существует, правда, только на бумаге. У заказчиков, разместивших рекламу, имелось прокатное удостоверение фильма с названием «Казенка», выданное Министерством культуры. Но самого фильма никто в глаза не видел. Через Минкульт был найден и создатель загадочного фильма. Им оказался режиссер рекламных роликов Григорий Федоров. Он рассказал «Ведомостям», что годом ранее по контракту с некой фирмой «ТМ холдинг» написал сценарий фильма о том, как «хорошие парни побеждают плохих». К съемкам фильма он так и не приступил: заказчик, получив сценарий, больше не звонил.
Выяснить дальнейшее было делом техники. Учредитель «ТМ Холдинга» Игорь Иванов оказался бывшим директором по маркетингу «Водочной артели „Ять“» — небольшого производителя водки из подмосковных Мытищ. Бенефициаром «Яти» являлся бизнесмен Леонид Вигдорович, однако СМИ полагали, что этот завод контролирует его основатель — Виктор Звагельский, на момент начала истории с «Казенкой» депутат Государственной думы от «Единой России».
В 2009 году водка «Казенка» с этикеткой, очень напоминающей «Путинку», появилась в продаже. Станислав Кауфман не сомневается, что этот проект запустил лично гендиректор ФГУП «Росспиртпром» Игорь Чуян. «Я точно знаю, что Чуяну очень нравилась „Путинка“, — рассказывает Кауфман. — В середине 2000-х, когда его еще никто не знал, его петербургская компания „Торговый дом Шампанские вина“ имела эксклюзив на продажу „Путинки“ в северной столице. И когда он занял пост директора „Росспиртпрома“, он запустил слух, что „Путинку“ придумал именно он. Есть даже известное фото, где он сидит в кабинете с бутылкой „Путинки“ в руках. Он жутко завидовал этому бренду и решил повторить его успех». По мнению Кауфмана, Звагельский в то время использовался Чуяном как инструмент: до прихода в Думу он два года был замом Чуяна в «Росспиртпроме».
«Когда появились первые плакаты „Казенки“, я пришел к Плохуте и попросил у него 5,6 миллиона рублей, — вспоминает Кауфман. — Получив деньги, я поехал в первую попавшуюся контору, занимавшуюся помощью в оформлении налоговых деклараций, и предложил им бесплатную раскрутку. Те, конечно, удивились, но дали согласие. Дальше я отправился к знакомым операторам наружной рекламы и рассказал им, что хочу разместить у них социалку. Те, конечно, охренели, но я был готов платить. Через несколько дней по всей Москве появились билборды, набранные шрифтом „Казенки“, о том, что неуплата налогов — прямая дорога в казенный дом. Заказчиком рекламы выступила никому не известная фирма по подготовке налоговых деклараций. Мне сказали, что Чуян был в ярости». Двойник «Путинки» «Казенка» действительно не смог приблизиться к объемам продаж своего прототипа.
Привет из Москвы
2010-й стал последним годом доминирования «Путинки» на рынке, когда бренд входил в топ-3 самых продаваемых водок России. Американский отраслевой журнал Impact оценивал годовые продажи «Путинки» в четыре с половиной миллиона дал, что позволило ей занять девятое место по объемам продаж водки в мире. Казалось, так будет продолжаться, пока Владимир Путин остается у власти в России. Однако в 2011 году не напоминавший о себе (по крайней мере публично) владелец бренда — компания «ПромИмпэкс» — решил сменить дистрибьютора. «Путинка» от «Винэксима» перешла к недавно созданной Восточно-Европейской дистрибьюторской компании (ВЕДК), владельцем которой считался близкий друг Аркадия Ротенберга миллиардер Василий Анисимов. Продвижением «Путинки» должен был заняться еще один звездный водочный маркетолог — создатель водок «Зеленая марка» и «Журавли» Вадим Касьянов (подробнее об этих событиях я расскажу в одной из следующих глав). С тех пор годовые объемы продаж «Путинки» никогда не превышали двух миллионов дал, а легендарный бренд 2000-х с каждым годом терял позиции, превратившись из главного бренда и чуть ли не символа страны — в один из многих.
С потерей «Путинки» фактически закончилась и история компании «Винэксим». Хотя у компании были и другие водочные бренды, созданные Кауфманом, все усилия всегда были сосредоточены именно на «Путинке». И замены ей не нашлось. К тому же у компании не было финансового запаса прочности: владельцы «Винэксим» Смирнов и Плохута заработанные на «Путинке» деньги вкладывали в другие, не связанные с алкоголем дела. Провальный проект с реконструкцией Черемушкинского рынка стал «контрольным выстрелом» — компания «Винэксим» подала на банкротство и перестала существовать. Станислав Кауфман решил наконец заняться личными проектами, в том числе не связанными с водкой.
Феномен «Путинки», разумеется, был связан с отношением в обществе к президенту, объясняет мне известный водочный эксперт Вадим Дробиз. И дело даже не в каком-то чинопочитании или административном ресурсе. Все дело в чистой психологии. Потребитель рассуждал так: раз водке разрешили назваться именем Путина, значит, за ней будет особый контроль и качество будет гарантировано.
24 декабря 2011 года я брел по заснеженному рождественскому Нью-Йорку, направляясь пешком к генеральному консульству России рядом с Центральным парком. В этот же день в Москве десятки тысяч людей собрались на проспекте Сахарова, протестуя против фальсификаций на недавних выборах в Госдуму. Огромная толпа в трех километрах от Кремля требовала отправить в отставку Владимира Путина. Казалось, дни режима сочтены. В Нью-Йорке в этот день у консульства собралось несколько десятков русских эмигрантов. Из колонок Цой требовал перемен, а пришедшие на акцию русские американцы выступали против фальсификации выборов на далекой родине. Складывалось впечатление, что они тут же вернутся домой, если их требование удовлетворят. У меня в сумке лежала бутылка водки. Я всегда беру водку в зарубежные поездки — на всякий случай, как такой русский оберег.
