3 декабря 2008 года жюри престижной литературной премии «Русский Букер» выбрало лучшей книгой года роман «Библиотекарь» 35-летнего писателя Михаила Елизарова. В центре сюжета «Библиотекаря» — книги вымышленного советского писателя Дмитрия Громова. Чтение этих посредственных произведений, написанных в духе соцреализма, наделяло читателей различными сверхспособностями. Одна из этих книг — «Тихие травы» — переносила сознание читающего в ностальгическое и лишенное недостатков советское прошлое, полное артефактов и дающее ощущение бесконечного незамутненного счастья. Вот как описывает воздействие на него сакрального текста главный герой романа, «библиотекарь» Алексей Вязинцев:
«Пережитое ощущение сложно назвать памятью или воспоминанием. Сон, видение, галлюцинация — все эти слова тоже не отражают сути того комплексного состояния, в которое погружала Книга. Лично мне она подсунула полностью вымышленное детство, настолько сердечное и радостное, что в него сразу верилось из-за ощущения полного проживания видений, по сравнению с которым реальные воспоминания были бескровным силуэтом. Более того, этот трехмерный фантом воспринимался ярче и интенсивнее любой жизни и состоял только из кристалликов счастья и доброй грусти, переливающихся светом одного события в другое».
За шесть лет до выхода романа «Библиотекарь» подобного эффекта, только не на страницах романа, а в реальном мире, добился маркетолог-самоучка из Тулы Вадим Касьянов. И вместо пыльных советских книг с магическими свойствами он использовал куда более верное в современной России средство — водку. Придуманная им «Зеленая марка Главспирттреста» апеллировала к подсознанию потребителя, нажимая на все чувствительные точки человека «нулевых» старше 30 лет.
«Зеленая марка» не просто дарила покупателю пьянящую жидкость в бутылке, но погружала в тщательно продуманный и воплощенный Касьяновым мир. Ни одной случайной детали. Бутылка, смутно напоминающая «Московскую особую». Ниточка шпагата, нарочито распушенная — такие использовали на советской почте при отправлении посылок в фанерных ящиках. И залитая сургучом пробка, и дородная тетенька-буфетчица с рекламного плаката новой водки — такие буфетчицы, в белом переднике и с химической завивкой, были в каждом кафе или столовой любого города страны Советов. И граненые стаканы, и соревнования по русскому бильярду и домино с неизменным возгласом «Рыба!» в конце партии… И само название производителя — «Главспирттрест» — вызывало ощущение, будто оно знакомо с самого детства, хотя в реальном СССР организации с таким названием никогда не существовало.
«Предложив людям не водку, а особый мир, можно было не тратить больших средств на продвижение и оттяпать кусочек рынка, — так описал свое кредо сам Касьянов в интервью 2004 года журналу „Секрет фирмы“. — Я стал рисовать этот мир, который придумывал. Не потому, что я такой гениальный. Просто я точно знал, какие чувства должен испытывать человек, который берет в руки бутылку моей водки».
Пройдет еще несколько лет до того, как ностальгия по СССР станет едва ли не официальной идеологией российских властей, а президент Путин назовет распад СССР крупнейшей геополитической катастрофой века.
Одиночное плавание
Город Тула славится своими пряниками, самоварами, оружейными заводами и подковавшим блоху Левшой. На алкогольной карте страны Тула до начала 2000-х тоже была стратегически важной точкой. Первый водочный завод в центре Тулы появился в 1903 году и был, как и Московский казенный винный склад (ставший затем знаменитым «Кристаллом»), продуктом алкогольной реформы царского министра Сергея Витте. В советское время к «ликерке» в центре Тулы добавилось еще одиннадцать предприятий в Туле и окрестностях. К моменту распада СССР концерн «Туласпирт» состоял из восьми спиртзаводов и четырех ЛВЗ. С долей в десять процентов национального производства спирта концерн был крупнейшей спиртовой компанией России, а гендиректор «Туласпирта» Николай Сергиенко — одним из хозяев города.
В 1995 году на предприятии появилась должность директора по маркетингу, и ее занял 32-летний тренер по плаванию Вадим Касьянов. В середине 1990-х заработать обучением детей плаванию в Туле было невозможно, и Касьянов погрузился в новое для себя дело — водочный маркетинг. При этом он не изменял собственным принципам: Вадим Касьянов вообще не пил водку ни в каком виде и ни в каких количествах. На «Туласпирте» создавать новые бренды в задачи Касьянова не входило. Его взяли вычищать из портфеля концерна «мусор» советских времен, оставив только самые сильные бренды, которыми были признаны «Левша», «Тульский сувенир» и «Березка».
К 1997 году «Туласпирт» обеспечивал почти треть доходов областного бюджета, но это и стало началом конца. Глава предприятия Сергиенко замахнулся на большее, решил пойти в политику и выдвинулся в губернаторы Тульской области. Выборы закончились для него не только полным провалом — гендиректор спиртового концерна набрал лишь 2,78 % голосов, — но и испорченными отношениями с новым губернатором — отсидевшим в «Матросской Тишине» экс-членом ГКЧП Василием Стародубцевым.
На «Туласпирт» зачастили проверки прокуратуры и налоговой полиции. В 1999 году Сергиенко даже написал открытое письмо президенту Ельцину, жалуясь на атаку «криминально-мафиозных структур при поддержке местных властей». Но ответа так и не дождался. В том же году он умер при загадочных обстоятельствах — в городе ходили слухи об отравлении.
После смерти своего патрона Вадим Касьянов отправился в автономное плавание. Он решил, что может самостоятельно разрабатывать водочные бренды и затем продавать их компаниям-производителям. Первой сделкой стала продажа бренда «Простая» водочному заводу «Амтел» из подмосковного Королева, основанному выходцами из «Газпрома». Во сколько газовым топ-менеджерам обошелся концепт водочного бренда от Касьянова — неизвестно. Но уже в этой работе можно без труда разглядеть черты будущего водочного суперхита: минималистичная этикетка, бутылка под советское ретро, советские же шрифты, упоминание старого водочного ГОСТа, который был соблюден при производстве этой водки.
Сама «Зеленая марка» впервые появилась в продаже в 2001 году, но сначала в виде своего рода прототипа. Касьянов решил устроить новому бренду предпродажную подготовку и договорился о розливе относительно небольшой партии — 300 тысяч бутылок — на калужском заводе «Кристалл». Для первых продаж «Зеленой марки» Касьянов выбрал Санкт-Петербург — город, известный своими алкогольными традициями и тонко чувствующий новые тренды. Рынок появления нового бренда не заметил — но Касьянов не расстроился, он и не ставил цель взять рынок с наскока.
Вооружившись неизменным блокнотом, он рисовал эскизы того, что станет вселенной «Зеленой марки», — все эти граненые стаканы, льняные портфели по моде 1950-х, в которые помещались точно две бутылки водки, бирку с той самой зеленой маркой, свисающей с горлышка бутылки на разлохмаченной веревочке. Касьянов ждал покупателя, который оценит созданный им мир мифического Советского Союза и решит сделать на него ставку. Ждать пришлось не очень долго.
Человек Ходорковского
В 2000 году депутат Госдумы от «Союза правых сил» Сергей Генералов продал принадлежавший ему пакет 0,5 % акций нефтяной компании ЮКОС за 23 миллиона долларов. И был не прав. Журнал Forbes подсчитал, что если бы он придержал акции еще года на три, то мог бы получить за них 180 миллионов долларов. Но, пожалуй, это был один из очень редких случаев, когда Генералов откровенно продешевил. Обычно он выходил в кэш на пике стоимости актива, воплощая на российском рынке классическую стратегию западных инвестиционных банкиров: ищи на рынке недооцененные отрасли и компании, покупай дешево, продавай вовремя.
