Другим важным качеством Сергея Генералова была способность оказываться в нужном месте в нужное время и иметь в друзьях нужных людей. Выпускник МЭИ, он в начале девяностых набирался опыта, поработал в нескольких частных банках, а в 1993-м устроился в только что созданную постановлением премьера Виктора Черномырдина нефтяную компанию ЮКОС. В нефтянке карьера молодого специалиста быстро пошла вверх. К 1995 году он занимал должность вице-президента по ценным бумагам и финансам, то есть лично готовил компанию к залоговому аукциону, в результате которого владельцем ЮКОСа стала группа «Менатеп» Михаила Ходорковского. Новый собственник оценил таланты Генералова: повысил его до члена правления ЮКОСа и зампредправления банка «Менатеп».
Став в 32 года топ-менеджером одной из крупнейших нефтяных компаний страны, Генералов начал налаживать связи с профильным министерством. Сделать это было несложно. В 1997-м за энергетику в России отвечали практически ровесники Генералова: министром был 38-летний Борис Немцов, а его замом — 35-летний Сергей Кириенко. Год спустя, когда Кириенко неожиданно для всей страны возглавил правительство, он предложил Генералову министерский портфель. В СМИ расценили это назначение как укрепление позиций Михаила Ходорковского во властных структурах. В 1999 году сменивший Кириенко после августовского дефолта новый премьер-министр Примаков попросил Генералова из правительства «на выход». «Человек Ходорковского», впрочем, решил не возвращаться в ЮКОС, а продолжил политическую карьеру: его новые друзья Немцов и Кириенко предложили Генералову пойти на выборы от их нового блока СПС.
В качестве депутата Госдумы Генералов не оставил яркого следа: законотворческая деятельность его привлекала меньше, чем инвестиционный бизнес. Уже в 2000 году, оставаясь депутатом, Сергей Генералов создал группу «Промышленные инвесторы» и начал скупать недооцененные, по его мнению, активы с целью дальнейшей выгодной продажи. Первые инвестиции — в уголь, золото, грузовые перевозки, контейнерный порт на Дальнем Востоке. Среди активов, купленных «Промышленными инвесторами» в 2000–2002 годах, особняком стоит один — ликеро-водочный завод «Топаз» из Пушкино. Тот самый, о котором я начал рассказывать в предыдущей главе.
Эксперты «Коммерсанта» оценили сделку в десять миллионов долларов. Правда, кто именно выступал продавцом — непонятно. «Топаз» имел репутацию бизнеса, который держат бандиты-беспредельщики, да и в целом идея войти в водочный бизнес в 2002 году не казалась хорошей для классической инвестиционной компании. С одной стороны, на рынке оставались откровенные бандиты из 1990-х, с другой — все громче шли разговоры о будущей госмонополии. Вроде бы именно для этой цели в 2000 году и создавался ФГУП «Росспиртпром», который все чаще называли «алкогольным министерством».
Однако Генералов быстро дал понять, что покупка «Топаза» не случайна. Директором управляющей компании «Русский алкоголь» стал бывший главный бухгалтер ЮКОСа Сергей Сорокин, а его замом, отвечающим за бренды, — Вадим Касьянов. В лице Сергея Генералова водочный визионер из Тулы наконец нашел человека, который поверил, что люди будут платить за советский мираж, воплощенный в «Зеленой марке».
Ностальгические шедевры
«Специфика работы в середине 2000-х заключалась в том, что ни налоговая, ни полиция не были заинтересованы в том, чтобы водочники платили налоги, — вспоминает экс-депутат Госдумы Виктор Звагельский. — Все хотели крышевать заводы и получать за это живые деньги. Единственным заводом, который работал абсолютно „в белую“ и платил все, что полагается, был „Топаз“ Генералова. И из-за этого у него все время возникали проблемы с получением марок».
Возникавшие проблемы — то с отсутствием акцизных марок, то с квотами на спирт — приходилось решать при помощи административного ресурса. И такие возможности Генералов создавал себе сам: в 2004 году он назначил 26-летнего сына тогдашнего премьер-министра Михаила Фрадкова заместителем генерального директора одного из своих крупнейших предприятий — Дальневосточного морского пароходства. Сегодня Петр Фрадков возглавляет один из крупнейших банков страны «Промсвязьбанк», финансирующий выполнение Гособоронзаказа.
Но главным инструментом, при помощи которого «Русский алкоголь» Сергея Генералова за три года обеспечил себе лидерство в России, был не административный ресурс, а невиданные до этого на рынке деньги, вложенные в продвижение главного бренда компании «Зеленой марки», или «Зеленки», как ее до сих пор называют люди, имеющие отношение к рынку крепкого алкоголя.
На момент покупки «Промышленными инвесторами» «Топаз» входил в пятерку крупнейших производителей водки в стране с годовым объемом около 25 миллионов литров. Проблемой для нового собственника стало то, что исторически «Топаз» был сосредоточен почти исключительно на продажах в Москве и Подмосковье, а Генералов хотел захватить всю страну. Для экспансии подобных масштабов компании требовалась что-то вроде новой «Гжелки». Имевшиеся у завода бренды для завоевания мира не годились — напоминавшую о бандитском прошлом завода водку «Сапрошин» в бутылке в виде пули сняли с производства сразу же. В утиль отправился и другой хит бандитских 1990-х — «Царские регалии».
Из старого портфеля пощадили «Ямскую» и «Гербовую». Основные же надежды поначалу связывали с фирменной водкой завода «Голубой топаз». Однако оказалось, что «Голубой топаз» хорошо продавался только в Москве, а за пределами столичного региона был мало кому интересен. И в этот момент в компании появился Касьянов со своей «Зеленой маркой».
На рынке до сих пор ходят легенды о фантастических суммах, которые выделил глава «Промышленных инвесторов» на раскрутку новой водки. «Бюджеты на продвижение „Зеленки“ были совершенно безумные, в год более десяти миллионов, столько никто не тратил, — вспоминает Виктор Звагельский. — Но в итоге все вложения оправдались. Все получилось просто идеально».
Параллельно Генералов инвестировал в расширение производственных мощностей. В 2005-м был куплен тульский завод «Весна», вместе с которым «Русскому алкоголю» достался и водочный бренд «Журавли» — следующий ностальгический шедевр Касьянова.
В отличие от «Зеленой марки», водки для самой широкой аудитории, «Журавли», выпущенные в категории «субпремиум», фокусировались на тех, кто сумел приспособиться к жизни в капиталистической России. Офисные работники с хорошей зарплатой, престижной машиной, собственной квартирой и семейным отдыхом на зарубежных курортах вряд ли испытывали желание вернуться во времена СССР. Но это не избавляло их от экзистенциальной тоски — главного составного элемента того, что за границей называют «загадочной русской душой».
Сам Касьянов так описывал потребителя «Журавлей»: «Тот, кто „Духless“ Сергея Минаева читает. Он из тех „охренительных топ-менеджеров“, которых я десятками с работы выгонял. Но людям нравится».
Название Касьянов, как и в случае с «Зеленой маркой», выбирал без привлечения фокус-групп, хотя в этот раз у него были возможности сделать все «по науке». Но он полагался исключительно на собственные ощущения и понимание природы своего потребителя.
«Журавли» в представлении Касьянова вызывали набор меланхолических ассоциаций: дымок от костра, легкая грусть, иллюзия свободы. «То, что близко душе и понятно любому офисному работнику, который мечтает вырваться на природу и послать начальника подальше», — объяснял Касьянов.
