Для новой водки он создал ультратонкое горлышко, всего 22 миллиметра, которое должно было вызывать ассоциацию с журавлями и подчеркивать хрупкость и иллюзорность жизненного благополучия нарождающегося среднего класса. «Существовавшие линии по розливу не были приспособлены под бутылки с таким узким горлом, поэтому меня убеждали сделать его немного пошире, — рассказывал Касьянов. — Я сказал, что раз такое дело, то надо изменить не бутылку, а линию розлива». Бюджеты «Русского алкоголя» позволяли ему диктовать собственные условия.
Триумф «Зеленки»
Для настоящих хозяев жизни Вадим Касьянов придумал «Марусю», которая в своем ценовом сегменте соревновалась с «Русским стандартом». В отличие от помпезного водочного ампира «Русского стандарта», «Маруся» выглядела нарочито простой, если не сказать скупой в деталях. Касьянов и здесь нашел источник иррационального сплина. По его словам, «Марусю» должны были пить обитатели загородных домов на Рублевке, которые по-свойски собрались на шашлыки и тоскуют по простой беспроблемной сельской жизни, в которой нет разборок с партнерами, претензий налоговой, кредитов, стервозных жен и алчных любовниц. Если кто-то заказывал на такие посиделки ящик «Маруси», Касьянов отправлял его заказчику по адресу на брендированном «Хаммере».
Объемы продаж «Журавлей» и «Маруси», разумеется, не шли ни в какое сравнение с народной «Зеленой маркой», однако дорогая водка давала больше прибыли для компании.
Еще одним активом «Русского алкоголя», купленным в 2005 году, стал завод «Браво Премиум» в Петербурге, специализировавшийся на слабоалкогольных коктейлях. Их «Джин-тоник» в те годы был настоящим хитом среди пьющей российской молодежи. Свои международные амбиции компания обозначила покупкой грузинского водочного завода «Ушба». В районе знаменитого новосибирского Академгородка «Русский алкоголь» начал строительство нового суперсовременного водочного завода: он должен был снизить затраты на поставки водки в восточные регионы страны. Специально для него Касьянов в своем блокноте начал рисовать очередной авторский супербренд, который получил название «Талка». За все эти активы, купленные «Русским алкоголем», Генералов заплатил более 60 миллионов долларов.
Вложения дали результат: в 2006-м «Зеленая марка» впервые обогнала «Путинку», став самой продаваемой водкой в России с долей 6,1 %. Год спустя журнал The Spirit Business признал созданный Касьяновым бренд третьим по объемам продаж в мире после Smirnoff и Absolut. Годовая выручка «Русского алкоголя» в том же году достигла 350 миллионов долларов, а водочные объемы превысили 110 миллионов литров.
К этому моменту уже было известно, что Генералов готовит бизнес к продаже. Еще в 2006-м «Промышленные инвесторы» заявили о планах проведения IPO. Размещение акций на бирже должно было состояться весной 2007 года. Однако внезапно на горизонте появился покупатель, который был готов заплатить за водочный бизнес Генералова невиданную в истории русской водки сумму. Покупателя звали Уильям Кери.
Сын ковбоя
Родившийся на ковбойском ранчо во Флориде Уильям Кери не собирался становиться торговцем водкой в России. Молодой человек из благополучной семьи рассчитывал стать профессиональным игроком в гольф и даже участвовал в нескольких профессиональных турнирах. Однако мячики упорно не хотели залетать в лунки с нужного количества ударов, и к его 29 годам всем в семье стало понятно, что мечтам о спортивной славе Билла не суждено сбыться. Тогда его отец, Уильям Кери — старший, настойчиво посоветовал отпрыску завязать с клюшками и присоединиться к семейному бизнесу. Возразить на это было нечего. Молодой американец отправился в двухмесячную командировку в далекую Варшаву. Шел 1990 год. Эта поездка перевернула жизнь несостоявшегося гольфиста.
Кампания Carey Agri, менеджером которой стал молодой Билл Кери, была основана его отцом еще в 1950-х. Кери-старший владел молочной фермой, а затем занялся экспортом крупного рогатого скота в страны Центральной Америки. Бизнес был успешным, но не слишком большим, пока к Кери не присоединился его приятель по университетским временам Джеффри Питерсон. Пока Кери перевозил коров на винтовых самолетах в Коста-Рику и Гондурас, Петерсон сделал более впечатляющую карьеру: ветеран Вьетнама, он смог заработать на обслуживании предвыборных кампаний Рональда Рейгана и Джорджа Буша — старшего. Участие в политических баталиях такого масштаба научило Петерсона мыслить глобально, и когда он повстречал своего университетского друга Кери, то предложил ему не ограничиваться знакомыми ему рынками Латинской Америки, а торговать скотом по всему миру.
Петерсон оказался прав: дело пошло очень шустро. В 1980-х партнеры начали поставки крупного рогатого скота в страны, режимы которых поддерживались Вашингтоном. В Нигерию, Ирак (США тогда заняли сторону Саддама Хуссейна в его войне с исламистами из Ирана), Египет, на Филиппины. Падение железного занавеса открыло перед партнерами новые возможности. И главным для Carey Agri стал рынок Польши. Американское посольство обеспечило компании поддержку новых польских властей, и Кери с Петерсоном начали скупать скот на польских государственных фермах, чтобы затем перепродать его с выгодой в Италию, Турцию и республики бывшей Югославии.
Петерсон в интервью газете Sarasota-Herald Tribune потом вспоминал, что лично для него главной проблемой работы в Польше тех лет было отсутствие холодного пива жарким летом. Импортного не было вообще, а местное Петерсону совсем не нравилось. Проблема решилась случайно: в 1990 году Петерсон отправился в Париж на большую сельскохозяйственную выставку и познакомился там с австралийцами из пивоваренной компании Fosters. Выяснилось, что его новые знакомые тоже воевали во Вьетнаме. За это дело решили выпить. В ходе разговора американец пожаловался пивоварам на проблему с отсутствием нормального пива в Польше, и те предложили ему купить пиво у них. В Варшаву Петерсен привез четыре тысячи ящиков Fosters и продал их менее чем за час.
В следующий раз Петерсон заказал уже 200 тысяч ящиков — они тоже мгновенно разлетелись. Партнеры подсчитали выручку и вдруг осознали, что продажи пива приносят компании больше денег, чем основной бизнес. Тогда они нашли разорившуюся пивоварню в Питтсбурге и заказали на ней производство пива для Польши. Руководить непрофильным бизнесом Carey Agri в Польше и направили Кери-младшего. «Я оставлю тебе 400 тысяч долларов, которые мы получили в Польше от экспорта скота, можешь эти деньги не возвращать. Но дальше — сам», — напутствовал его отец в дальнюю дорогу. Через две недели, ознакомившись с делами, Уильям Кери — младший должен был вернуться в Америку, но вместо этого он сдал билет. «Польша предстала предо мной страной неограниченных возможностей, где можно стать миллиардером или потерять все. Я решил рискнуть», — вспоминал он позже.
Ставка Кери сыграла: за 15 лет его польский бизнес по всем параметрам превзошел отцовский. Молодой американец сумел стать крупнейшим дистрибьютором алкоголя в Польше, скупая оптовые компании и развивая собственную торговую сеть. Помимо пива его компания, переименованная в Central European Distribution Company (CEDC), заключила эксклюзивные контракты на поставку в Польшу самых раскрученных брендов западного крепкого алкоголя. Затем приобрела крупнейший в Польше ликеро-водочный завод и вырвалась в лидеры по производству польской водки. За это время CEDC успела стать публичной компанией, проведя IPO на NASDAQ еще в 1999 году.
