Тем не менее первый год в России вышел относительно удачным: CEDC отчиталась о прибыли в 72 миллиона долларов по итогам 2009 года. Но дальше начался мрак и кошмар. К середине 2010 года продажи компании упали более чем на 15 %. Кери успокаивал инвесторов и сетовал на аномальную летнюю жару в Польше и России. То лето москвичи действительно запомнили стоявшим несколько месяцев густым смогом от горящих торфяников при сорокоградусной жаре. В такую погоду хорошо идут пиво и газировка, объяснял Кери, а вот водка продается плохо. Он обещал, что к зиме ситуация исправится. Чтобы наверстать упущенное летом и восстановить показатели, CEDC начал демпинговат: цены на «Зеленую марку» опустили на 20 %. Но стало еще хуже. Продажи не дотянули до обещанного акционерам плана, а торговля водкой ниже ее себестоимости привела к годовому убытку в 93 миллиона долларов.
В разгар кризиса в CEDC — где-то в 2011 году — я встречался с Вадимом Касьяновым с просьбой объяснить, что происходит. Он к тому времени уже покинул компанию. Так вот, по его версии, новые менеджеры стали заложниками планов по объемам продаж и поддержанию доли рынка. С таким подходом они уступали требованиям торговых сетей и продавали в убыток. «Мы жестко держали цену 135–140 рублей за бутылку на полке, — рассказывал Касьянов. — Не устраивают наши условия — мы уйдем из этой сети, и с нами уйдет и значительная часть покупателей. Они купят нашу водку в соседнем магазине, а с ней и другие товары. А менеджеры CEDC соглашались на большие скидочные акции при том, что ставка акциза поднялась и прибыли с таких продаж не было вовсе. А дальше — сложнее. Часть покупателей не станет покупать водку по прежней цене после окончания акции, потому что привыкли брать дешевле. Другая часть скажет, что раз продают дешевле, значит, „водка испортилась“, и перейдет на другие марки».
До владельцев компании начало доходить, что инвестиции в русскую водку могут обернуться провалом. Американские суды стали принимать иски против CEDC и Билла Кери лично. Первыми в суд штата Нью-Джерси пошли юристы, представляющие интересы пенсионного фонда профсоюза слесарей-сантехников Питтсбурга. В исковом заявлении говорилось, что Кери скрывал от инвесторов важную информацию о негативных перспективах бизнеса, что не позволило фонду скинуть акции вовремя.
Другой иск от миноритариев касался продажи Уильямом Кери небольшого пакета акций CEDC в декабре 2010 года, то есть до публикации негативной отчетности, повлиявшей на их стоимость. Кери, получивший за акции 1,7 миллиона долларов, мог быть привлечен к уголовной ответственности за инсайдерскую торговлю.
Деловые СМИ и интернет-форумы для профессиональных инвесторов уже не скрывали сарказма. «Менеджерам компании, которая погорела на продаже водки в России, я бы не доверил даже доставку пиццы», — написал один из участников инвестиционного интернет-форума Motley Fool еще до публикации финансовых результатов за 2011 год.
А результаты были кошмарными. Чистый убыток CEDC составил 1,3 миллиарда долларов при выручке в 830 миллионов. И хотя почти весь убыток был «бумажным» — компания списала с баланса деньги, потраченные на покупку «Русского алкоголя» в 2008–2009 годах, — всем стало ясно, что конец близок. Выступая перед инвесторами, Кери заявил, что в наступившем 2012 году продажи водки упадут еще на десять процентов — он связал это с ростом акциза. Но еще более важным было заявление, что компании не удастся погасить в 2013 году облигации, выпущенные для покупки «Парламента» и «Уайтхолла». Собственных денег у CEDC нет, а в долг компании уже никто не даст.
Все, что мог предложить Кери держателям долговых бумаг, это обменять их на акции терпящей бедствие компании. Схема была предложена такая: CEDC выпускает огромное количество новых акций и начинает их менять на облигации. Владельцы облигаций с погашением в 2013 году поделили бы между собой десять процентов акций компании, 65 % достались бы владельцам облигаций 2016 года, доля действующих акционеров размылась бы до 5 %. Оставшиеся 20 % оказались бы у владельца компании «Русский стандарт» Рустама Тарико — единственного, кто согласился проинвестировать в компанию в ее нынешнем положении.
Недостаток этого предложения был очевиден: акции CEDC на тот момент не стоили практически ничего, значит, и продавать их бессмысленно. Владельцам облигаций просто предложили поверить в то, что дела наладятся, акции вырастут в цене и они вернут свои деньги. Однако в банкротство CEDC в тот момент верилось куда больше. Тем более что в случае банкротства началась бы распродажа активов компании: заводов в России и Польше, российских и польских водочных брендов. Вырученные деньги достались бы кредиторам, то есть держателям облигаций, акционеры бы не получили ничего.
Единственной альтернативой банкротству было поглощение со стороны конкурента, который согласился бы взять на себя миллиардный долг CEDC на падающем российском рынке. У главы компании Уильяма Кери была еще одна безрадостная альтернатива — сесть в американскую тюрьму за инсайдерскую торговлю и недостоверную финансовую отчетность. Его московский блицкриг за четыре года обернулся полным фиаско. В июле 2012 года он объявил об уходе со всех постов в созданной им же CEDC. Его история закончилась.
На службе его высокопреосвященства
На момент покупки «Русского алкоголя» компанией CEDC будущее создателя «Зеленой марки» Вадима Касьянова представлялось неопределенным. Было понятно, что новый собственник сменит гендиректора Сорокина: тот был человеком из команды Генералова. Касьянов занимал пост вице-президента по маркетингу и отвечал за главный стратегический актив компании — ее бренды. В том числе «Зеленую марку», на которую приходилось 70 % продаж. Кроме того, по условиям сделки топ-менеджеры «Русского алкоголя» становились акционерами CEDC с совокупной долей в 11 % и опционом на выкуп этого пакета новым собственником. Этот пакет и стал яблоком раздора, предопределившим дальнейший ход событий.
Еще до окончательного закрытия сделки в 2008 году CEDC выпустила три миллиона новых акций, чтобы за счет их продажи покрыть часть издержек на покупку активов в России. Стоимость этого пакета оценивалась в 250 миллионов долларов. Однако из-за этой допэмиссии доля Касьянова и еще четверых топ-менеджеров «Русского алкоголя» в CEDC оказалась размытой более чем на 2 %, при том что сами акции в цене не росли. Касьянов расценил это как «кидалово» и подал в суд на новых работодателей. Стало понятно, что при сложившемся конфликте интересов долго на прежнем месте он не задержится.
Формальной причиной увольнения Касьянова стали разногласия по поводу оптимизации издержек. При Генералове «Русский алкоголь» славился на рынке самыми высокими в отрасли зарплатами менеджеров. Пришедшие из CEDC руководители посчитали, что такая щедрость ни к чему. Касьянову и другим руководителям подразделений предложили часть персонала уволить, а оставшимся сократить зарплаты до средних по рынку. Касьянов не согласился. В итоге все закончилось тем, что утром приехавшего на работу Касьянова просто не пустили в офис: на проходной показали приказ об увольнении и отобрали пропуск.
На роль менеджера, который поднимет «Русский алкоголь» на новый уровень, Уильям Кери выбрал итальянца Карло Радикати. Кандидатура казалась удачной: большую часть карьеры Радикати работал в крупной международной компании и при этом хорошо знал российский рынок с его особой спецификой. Итальянец переехал в Москву еще в 1994 году, возглавив российский офис компании Bacardi-Martini. Главное его достижение — успех в России вермута Martini, который стал безоговорочным лидером продаж в своей категории.
