Во многом это стало возможным благодаря энергии российского партнера Martini Рустама Тарико. Владелец «Русского стандарта», на фигуре которого мы еще остановимся подробнее, начинал свой путь в алкогольном бизнесе именно как дистрибьютор Martini. На рынке Тарико и Радикати считали чуть ли не друзьями — помимо долгих лет совместной успешной работы их объединяла любовь к тому, что пресса тех лет называла «гламуром»: тусовкам в модных клубах, дорогим машинам, роскошным девушкам, фотографиям раздела «светская хроника» в глянцевых журналах. Вскоре, правда, они вдрызг разругались — но это совсем другая история, о ней я расскажу чуть позже.
Пока же вернемся в конец 2000-х, к «Русскому алкоголю». Гламурный итальянец Радикати и интроверт — исследователь подсознательных истоков экзистенциальной русской тоски Касьянов вряд ли имели шанс стать одной командой. Вместе с Касьяновым из «Русского алкоголя» ушла и его команда: вице-президент Владимир Иванов, отвечавший за развитие промышленных мощностей, и технолог Игорь Сергиенко, автор рецептур всех водочных шедевров непьющего Касьянова в «Русском алкоголе» и сын покойного директора «Туласпирт» Николая Сергиенко — человека, у которого Касьянов начинал свою водочную карьеру.
Без работы команда Касьянова долго не оставалась. Уже в апреле 2009 года Касьянов, Иванов и Сергиенко трудоустроились в госкомпанию «Росспиртпром», которая тут же шокировала рынок. «Росспиртпром», который только что потерял свои лучшие ликеро-водочные заводы, в том числе и московский «Кристалл», заявил, что к 2015 году намерен занять 40 % российского рынка водки. Такого доминирования не было ни у кого и никогда — например, «Русский алкоголь» в период расцвета занимал 16 %, а у его конкурентов не было и 10 %. За счет чего компания без единого известного федерального бренда водки собралась забрать себе почти половину рынка?
Ситуация начала проясняться к середине 2010 года, когда на алкогольном рынке России появился совершенно новый игрок — миллиардер Василий Анисимов. Я уже подробно останавливался на этом эпизоде в главе о «Гжелке», так что тут лишь кратко напомню ситуацию. Бывшие госзаводы «Росспиртпрома», отошедшие банку ВТБ за невозвращенный кредит в пять миллиардов рублей, были выкуплены бизнесменом Анисимовым — по совместительству близким другом Аркадия Ротенберга. Советы директоров анисимовских заводов возглавили представители компаний Ротенберга, а гендиректором московского «Кристалла» стал Роман Малышев — одноклассник Аркадия Ротенберга. Возглавлявший «Росспиртпром» Игорь Чуян — еще один «человек Ротенберга» — перешел на должность руководителя Росалкогольрегулирования, созданного в 2009 году государственного регулятора алкогольного рынка. В «Росспиртпроме» его сменил очередной «человек Ротенберга» — Игорь Алешин, кадровый офицер полиции Санкт-Петербурга, до перехода в алкоголь работавший советником управляющего банка «Северный морской путь» братьев Ротенбергов.
Миллиардер Анисимов, внезапно ставший владельцем кучи водочных заводов, учредил Восточно-Европейскую дистрибьюторскую компанию (ВЕДК) и заявил, что она будет продавать водку не только его заводов, но и «росспиртпромовскую», а также принадлежащие государству бренды наподобие «Советского шампанского» или водки «Русская». И руководить ею будут менеджеры из «Росспиртпрома». Таким вот образом один из этих менеджеров — наш хороший знакомый Вадим Касьянов — стал руководителем ВЕДК.
На свет появилось странное образование, частно-государственная химера, основанная на партнерстве государственного «Росспиртпрома» и частных компаний — принадлежащих Василию Анисимову водочных заводов и дистрибьюторской компании ВЕДК. Крышей же структуры стал подчиняющийся правительству Росалкоголь. Особенностью этого алкогольного голема было то, что своим работодателем его сотрудники в частных беседах называли не Василия Анисимова, не государство, а Аркадия Романовича Ротенберга, который во всех интервью утверждал, что «никакого отношения к водке не имеет».
Весь рынок ждал от Касьянова на новом месте очередных алкогольно-ностальгических миров. Тем сильнее было разочарование, когда он представил набор водок, которые должны были стать флагманами при завоевании 40 % рынка. Из всего «росспиртпромовского» наследия — а госкомпании принадлежали десятки региональных брендов типа «Костромской снегурочки» или «Вечернего Челябинска» — Касьянов остановился на водке «Дымка». Она должна была доминировать на нижней полке супермаркетов, где традиционно расставляют самую дешевую водку. Людям, которые при покупке водки ориентируются исключительно на низкую цену, не обязательно ее рассматривать. И им же будет не лень нагнуться — сделать земной поклон водочному стеллажу, — чтобы взять свою поллитру.
В более престижных категориях руководитель ВЕДК сделал ставку на «Двойную белую» и «Белый ключ». А главным хитом предстоящих продаж Касьянов называл водку «Дудка» с пляшущими медведями на черной этикетке. Забавный факт: в это время пост губернатора родной для Касьянова Тульской области занимал Вячеслав Дудка. Меньше чем через год губернатора Дудку арестуют за взятки и осудят на девять с половиной лет. Судьба водки — однофамилицы губернатора-коррупционера.
Продажи «Дудки» и других водок ВЕДК шли откровенно плохо. Касьянов призывал подождать. А на упреки, что его новые бренды бессодержательны по сравнению с «Зеленой маркой» и «Журавлями», отвечал, что формула успеха совсем в другом. «Главное — создать мощную дистрибьюторскую машину, которая расставит эту водку везде и вытеснит конкурентов, — говорил мне Касьянов в середине 2010 года. — А как будет называться водка, в этом случае вообще неважно».
Конкурентов действительно вытесняли предельно жестко. Основным конкурентом Касьянов считал CEDC с его родной «Зеленой маркой». Объективно «Зеленка» оставалась главным водочным бестселлером, однако менеджеры «Русского алкоголя», оставшиеся работать с Радикати, были уверены, что Касьянов просто мстит за свое увольнение. Глава ВЕДК установил жесткое правило: чтобы региональный оптовик мог торговать его водкой, он должен был отказаться от сотрудничества с CEDC. Казалось, в такой ситуации выбор для оптовика очевиден: «Зеленую марку» хорошо знали и покупали в регионах, а CEDC готов был еще и давать хорошую скидку. Однако на практике часто победителем из этой дуэли выходили «Двойная белая» и «Дудка».
Показательна история, произошедшая с компаниями «Септима» и «Гармония», первая — крупнейший дистрибьютор Сибири, вторая — в европейской части России. Они сделали выбор в пользу водки ВЕДК, но перед этим на их склады заявились проверяющие из «Росалкоголя», выявили различные нарушения и пригрозили отзывом лицензии. Неудивительно, что после этого менеджеры компаний тут же отказались от «Зеленой марки» и взяли на реализацию новые водки от Касьянова. Сам Касьянов всегда открещивался от использования административного ресурса и называл такую последовательность событий «не связанными между собой фактами».
Чтобы подстегнуть буксующие продажи ВЕДК, в апреле 2011 года Касьянову был передан легендарный бренд «Путинка». Ее продажами до этого занималась компания «Винэксим», где работал создатель «Путинки» Станислав Кауфман. Но сама «Путинка» с начала принадлежала структурам Аркадия Ротенберга — почему так получилось, мы уже обсуждали в седьмой главе.
