Стремясь наверстать упущенное, Жанна Булавчик старалась стимулировать рост продаж, давая все более льготные условия для многочисленных партнеров-дистрибьюторов. И это оказалось роковым решением. Кризис 2008 года за несколько месяцев похоронил бизнес «Веды». Внезапно выяснилось, что у компании просто нет денег расплатиться с кредитами «Сбера» и банка «Возрождение», которые «Веда» брала под маркетинговые войны. Совокупный долг бесчисленных дистрибьюторов перед «Ведой» составлял более миллиарда рублей, однако часть компаний просто исчезла с началом кризиса, у других была полугодовая отсрочка платежа, а деньги требовались прямо здесь и сейчас. Перекредитоваться в условиях кризиса было не у кого, а тут еще администрация Кингисеппского района, где находился завод компании, потребовала вернуть 250 миллионов рублей субсидий, о которых договаривался Рагозин в период становления компании.
Если бы Рагозин был жив, то, возможно, сумел бы найти выход из этой сложной ситуации: договариваться он умел. Но тело Кирилла Рагозина уже более трех лет покоилось на кладбище петербургского монастыря. «Кирилл закрывал практически все вопросы, имел хорошие связи в алкогольной среде и среди политической элиты, — описывал „Коммерсанту“ тупиковость возникшей ситуации бренд-менеджер марки Veda Дмитрий Береснев. — А когда бизнес теряет идейного вдохновителя, все процессы стопорятся».
«Веда» подала на банкротство, предварительно выведя из под удара все главные бренды компании: Рагозина и Матт надеялись перезапустить компанию после окончания финансового шторма. И они действительно предпринимали такие попытки, но все было бессмысленно. Подобно своему основателю, «Веду» ждала столь же внезапная и во многом нелепая смерть на взлете — когда казалось, что впереди только победы и свершения.
Глава 12: «Немирофф»
в которой создатели главного украинского водочного бренда поступают в соответствии с заветами Тараса Бульбы
Порочный роман
10 ноября 2009 года в эфире музыкального канала MTV состоялась премьера видеоклипа 23-летней американской певицы Леди Гаги «Bad Romance». Видео стало настоящим событием в истории мировой поп-музыки, на несколько лет войдя в число самых популярных роликов на ютубе. Год спустя клип получил рекордные десять номинаций на церемонии MTV Video Music Awards и победил в восьми из них. Триумф Bad Romance вызвал ликование не только в родном для Леди Гаги Нью-Йорке, но и в захолустном украинском городке Немиров в Винницкой области, где производили одноименную с городом водку.
Режиссер успешного клипа Фрэнсис Лоуренс, снявший до этого в Голливуде успешный блокбастер «Я легенда», вспоминал, что изначально они с Гагой планировали снять более масштабное видео с уличными сценами. Однако пришлось ограничиться павильоном и двухдневными съемками из-за скромного бюджета и долгого поиска рекламодателя, который заплатил бы за размещение в клипе своего товара в качестве продакт-плейсмента.
Наверняка маркетинговые службы компаний, отклонившие предложение Лоуренса и Леди Гаги, потом кусали себе локти. За первые три месяца ролик на YouTube посмотрели более 200 миллионов раз — такой охват оправдал бы любые затраты. И все эти десятки миллионов людей наблюдали, как в течение пяти минут эксцентричную певицу крадут, опаивая водкой Nemiroff Lex, а затем продают в рабство каким-то похожим на русских бандитов людям, которые в процессе торгов пьют все ту же самую водку Nemiroff, чей крупно снятый логотип несколько раз задерживается в кадре.
«Я хочу твоей любви, и я хочу твоей мести. Мы бы вместе могли замутить порочный роман!» — пела затянутая в латекс Леди Гага с хорошей дозой водки Nemiroff внутри. Пройдет лишь несколько месяцев, и владельцы украинской корпорации Nemiroff, оплатившие ей съемки клипа, устроят собственный порочный роман с любовью, местью, предательством и боевыми действиями, которые растянутся на четыре года и практически убьют бренд, оценивавшийся в полмиллиарда долларов.
Вкус незалежной
Как вы уже заметили, эта книга посвящена новейшей истории России и водочным брендам, имеющим российское происхождение. Но эта глава — исключение, ведь речь в ней пойдет об украинской компании Nemiroff и их знаменитой горилке. Меньше всего мне бы хотелось, чтобы меня обвиняли в имперских замашках и притязаниях на что-либо, принадлежащее Украине и ее гражданам. Поэтому не стоит в этой главе искать политику — ее здесь нет. Просто история взлета и падения Nemiroff — одного из ярчайших брендов конца 2000-х — в значительной мере происходила в России и, на мой взгляд, заслуживает того, чтобы стать частью российской водочной истории.
В компании Nemiroff любят подчеркивать старинное и благородное происхождение своего предприятия. На многих бутылках, произведенных ею, выгравирован год основания — 1872-й, а в рекламных буклетах особо упоминаются «полуторавековые традиции производства лучшей водки». Как это часто бывает в водочном маркетинге, достоверность этого утверждения весьма условна.
С XVII века городок Немиров в Подольской губернии находился во владении знатного шляхетского рода Потоцких: они построили здесь небольшой загородный дворец с колоннадой, вокруг которого разбили парк. Во второй половине XIX века, после отмены крепостного права, многим помещикам пришлось озаботиться заработком, чтобы было на что содержать имения, и одним из распространенных видов такого помещичьего бизнеса, особенно на юге империи, стало винокурение. Владельцы Немировского дворца не были исключением. В 1872 году они установили на участке брагоперегонный аппарат Блюменталя (старая французская модель, появившаяся еще в 1813 году) и начали гнать самогон, настаивая его затем на разнообразных дарах щедрой украинской земли.
В современных маркетинговых материалах Nemiroff упоминаются и дореволюционные «поставки по всему миру», и «международное признание», однако отчего-то напрочь отсутствуют какие-либо изображения этикеток или бутылок, относящихся к тому периоду. Это подозрительно: у той же водки «Смирнов» подобных артефактов сохранилось великое множество.
В советское время на месте графской винокурни был построен спиртовой завод, а примыкающий к нему дворец с парком преобразованы в санаторий «Авангард». Спиртовых заводов в советские времена на Украине было довольно много из-за обилия произрастающего здесь же сырья, и Немировский в этом ряду ничем особенным не выделялся.
В отличие от России, где вскоре после провозглашения независимости, в 1992 году, Борис Ельцин отменил монополию на производство любых алкогольных напитков, молодое украинское государство решило не отдавать частникам производство спирта, разрешив им лишь делать водку, закупая государственный спирт. В 1996-м разрозненные государственные спиртзаводы были объединены в госкорпорацию «Укрспирт», а до этого времени интересы государства представляли директора предприятий, многие из которых остались там работать с советских времен.
