Штурм продолжался несколько часов. На Пятницкую подъезжали машины скорой помощи, усиленные наряды милиции и телевизионные группы, которые успели зафиксировать капитуляцию защитников особняка. Изрядно помятые люди — охранники и менеджеры — покидали здание. Последней из выломанных дверей на Пятницкую вышла женщина средних лет с перевязанной головой. Ее звали Елена Смирнова. Из окна второго этажа за тем, как ее усаживают в скорую, наблюдал внушительных размеров мужчина с окладистой бородой — ее муж Борис Смирнов. Он категорически отказался покидать свой кабинет, заставленный антикварной мебелью, а захватчики не посмели применить силу.
Московский водочный король Борис Смирнов с грустью смотрел на последствия разгрома. Вероятно, он понимал, что полуторавековой империи водочников Смирновых наступает конец. Нет, штурмом семейного особняка «поставщика двора Его Императорского Величества Петра Арсеньевича Смирнова у Чугунного моста в Москве» война за самый известный в истории водочный бренд еще не закончилась. Впереди были многие годы судебных тяжб. Но главную битву Борис проиграл.
Для того чтобы понять, что же именно привело к весьма неприглядной баталии, развернувшейся в полукилометре от Кремля осенью 2000 года, нам придется на некоторое время заглянуть вглубь семейной истории клана Смирновых.
Краткая маркетинговая легенда водки Smirnoff — самой известной и самой продаваемой сегодня водки в мире
[3] — звучит примерно так. Россия с давних времен известна всему миру как «страна водки», русскую водку всегда ценили за рубежом, ее поставляли ко многим европейским королевским дворам. Особых успехов в XIX веке добилась московская фирма купца Петра Арсеньевича Смирнова: ее продукция произвела фурор на престижных международных выставках, после чего купец обрел статус «поставщика российского императорского двора».
После Октябрьской революции наследники купца Смирнова бежали за границу, прихватив с собой секретные семейные рецепты водочного производства. Уже в эмиграции они продали права на бренд американцам, мечтавшим возобновить производство легендарной водки Смирнова. Потребители в США помнили о невероятном успехе этого напитка на выставках в Филадельфии и Чикаго и изнывали в ожидании возобновления поставок легендарной русской водки. И действительно: водка Смирнова, сменившая имя на Smirnoff, стала продаваться в немыслимых объемах, покорив рынок и выйдя на первые места во всевозможных рейтингах. Нынешним владельцем бренда после череды сделок стала транснациональная корпорация Diageo со штаб-квартирой в Великобритании.
Как и в любой маркетинговой легенде, правдива здесь лишь общая канва событий. На деле же все было не совсем так.
Поставщик царского двора
На современной бутылке классической водки Smirnoff № 21 обозначена дата основания компании — 1864 год. Именно в этом году 33-летний купец Петр Смирнов, управлявший до того в Замоскворечье двумя ренсковыми погребами
[4], начал производство собственного «хлебного вина», то есть самогона, и «водки», под которой тогда понимали разного рода крепкие настойки. Один из его магазинов находился на углу Пятницкой улицы и Овчинниковской набережной. Этот дом молодой купец впоследствии выкупил полностью, превратив в офис своей фирмы. На первом этаже располагался магазин, конторские помещения занимали весь второй этаж, а третий был отдан под «родовое гнездо» Смирновых — квартиры членов их большой семьи.
Петр Смирнов вовсе не был пионером водочного производства в России. К середине XIX века крепкий алкоголь выпускали уже несколько тысяч небольших компаний по всей стране, а родной дядя Петра, Иван Смирнов, был к тому времени человеком известным в деловых кругах: ему принадлежало в первопрестольной несколько крупных винных магазинов и водочный завод, а также винзавод в Дагестане. Иван Смирнов был старостой (говоря современным языком — главой попечительского совета) Успенского собора Московского Кремля, где венчались на царство русские императоры. В его обязанности входил сбор денег с богатых прихожан, таких же купцов, как и он сам, и организация реставрационных работ. Поэтому, чтобы не путать водочников Смирновых между собой, в Москве их начали называть по адресам их магазинов. Авторитетного Ивана — «Смирновым с Варварки», а его молодого племянника Петра — «Смирновым у Чугунного моста».
Успех водочного бизнеса Петра Смирнова во многом предопределил удачный маркетинг. В те времена такого слова, разумеется, никто не знал и учебников по продвижению товара еще не существовало, однако Петр разумно рассудил, что увеличить продажи можно за счет повышения узнаваемости бренда. Он много тратил на рекламные плакаты и объявления, а также рассылал по кабакам специально обученных людей, которые громко заказывали «смирновскую водку», а затем всячески ее расхваливали. (Позже этот нехитрый трюк возьмут на вооружение многие другие производители крепкого алкоголя в России
[5].) Еще одним успешным маркетинговым ходом Смирнова стало участие в разнообразных международных выставках, где его напитки завоевывали почетные медали. Как проходили дегустационные конкурсы в рамках тех выставок, никто уже точно не знает, однако награды были — о чем пиар-служба Смирнова (или как она тогда у него называлась) размещала заметки в самых популярных газетах Москвы и Санкт-Петербурга, неизменно отмечая, что это не просто успех купца Смирнова, а «победа всей России».
Как и сегодня, в те времена власти были весьма неравнодушны к тому, что о России говорят на Западе. После того как водка Смирнова получила медали на выставках в Вене, Париже и Филадельфии, купца приметили при царском дворе. В 1885 году император Александр III, который и сам любил выпить, пожаловал компании Петра Смирнова статус официального поставщика царского двора, а его самого наградил орденом Святого Станислава III степени и потомственным дворянством. Так водка Смирнова стала главной водкой Российской империи.
Бизнес Смирнова процветал. В конторе ему помогали сыновья от первого брака — Петр-младший и Николай. Во втором браке у него родились еще трое сыновей: Владимир, Сергей и Алексей. И все вместе они были наследниками компании, обороты которой достигали 20 миллионов рублей в год — колоссальная по тем временам цифра.
Однако еще через десять лет все пошло наперекосяк. В 1894 году новый министр финансов Сергей Витте затеял грандиозную алкогольную реформу. Акцизы от водки в XIX веке играли ту же роль, какую сегодня играет нефть. Эти поступления формировали треть доходной части государственного бюджета. Витте решил, что частный бизнес получает неоправданно большие куски от этого стратегического пирога, и ввел государственную монополию на розничную продажу алкоголя. Теперь все кабаки и винные магазины стали государственными. Заводы, производящие спирт, остались у частников, но они теперь обязались продавать его государству по фиксированным ценам. Цены были низкими, поэтому спиртовики, чтобы не обанкротиться, старались снижать себестоимость.
