Если мы хотим, чтобы окружающие восприняли наши оригинальные идеи, нам нужно неустанно говорить о них вслух, а потом повторять снова и снова. Давайте проиллюстрируем это. Какое из этих двух слов вам нравится больше?
иктитаф
сэрик
Если вы мыслите как большинство людей, то выберете слово сэрик, а не иктитаф. Но это никак не связано со значением этого слова.
Выдающийся психолог Роберт Зайонц назвал это явление “эффектом привязанности к просмотренному” (mere exposure effect): чем чаще мы с чем-то сталкиваемся, чем больше оно нам нравится. Когда он впервые показывал людям бессмысленные слова иктитаф и сэрик, оба слова воспринимались как в равной степени занимательные. Но если Зайонц вначале дважды показывал одно из этих двух слов, а уже потом показывал оба, то участники эксперимента отдавали предпочтение более знакомому слову. Привлекательность слова заметно возрастала, если участники предварительно видели это слово пять, десять и двадцать пять раз.
Для того чтобы вы сейчас отдали свой голос за слово “сэрик”, я пять раз употребил его в предыдущей главе, где рассказывалось о Руфусе Грискоме.
На самом же деле не существует никакого “эффекта Сэрик” и никогда не существовало социолога по имени Лесли Сэрик. Я специально выдумал их, чтобы продемонстрировать вам эффект привязанности к просмотренному. (На всякий случай уточню: Руфус Гриском – это реальный, а не вымышленный человек, как и все остальные люди, упомянутые в этой книге.)
Эффект привязанности к просмотренному срабатывает постоянно и в самых разных ситуациях. Чем более знакомым становится для нас чье-то лицо, какая-то буква, число, звук, вкус, торговая марка или китайский иероглиф, тем больше нам все это нравится. Это верно для самых разных культур и даже для разных биологических видов: цыплята тоже предпочитают уже знакомое неизвестному. В моем любимом эксперименте людям предлагали посмотреть на собственную фотографию и на фотографии друзей – обычные и зеркально перевернутые. В случае друзей нам больше нравятся “правильные” снимки – потому что именно такими мы привыкли их видеть. А вот сами себе мы больше нравимся в зеркальном отражении – ведь именно такими мы привыкли видеть себя в зеркале! “Знакомое не вызывает отторжения, – говорит серийный предприниматель Говард Таллман. – Оно вызывает ощущение комфорта”.
Одно из объяснений этого эффекта заключается в том, что “насмотренность”, то есть знакомство с предметом, облегчает обработку информации. Незнакомая идея требует больших усилий, чтобы ее понять. Чем чаще мы что-то видим, слышим или встречаем, тем больше мы сживаемся с ним, тем меньше угрозы в нем усматриваем.
Конечно, слишком хорошее знакомство с какой-либо идеей может заставить нас заскучать – точно так же фотопленка портится, когда на нее падает слишком много света, а песня, если мы слышим ее слишком часто, начинает назойливо звучать у нас в голове. Но в контексте публичных презентаций мало кому удается “перекормить” слушателей. В целом имеются данные о том, что интерес к идее возрастает, когда люди слышат о ней от 10 до 20 раз; в случае более сложных идей полезна и дополнительная “насмотренность”. Интересно, что такие презентации оказываются более эффективными, если к информации о какой-то одной идее добавлена информация о других, – так проще поддержать у слушателей любопытство. Лучше всего выдержать паузу между первым представлением идеи и ее анализом: за это время она успеет частично уложиться в голове аудитории. Если вы обращаетесь к начальнику с каким-то предложением, можно начать с краткой 30-секундной презентации (“разговора в лифте”) во вторник, потом кратко коснуться темы в следующий понедельник, а затем поинтересоваться его мнением ближе к концу недели.
Когда Кармен Медина стала заместителем директора ЦРУ по разведке, она уже осознавала, что, если ей хочется убедить аналитиков управления в том, что нужно обмениваться информацией более открыто, ей необходимо обеспечить для них регулярную “насмотренность” ее идей. Поэтому Кармен завела блог в защищенной интранет-сети, чтобы показать пример той прозрачности, за которую сама ратовала. Дважды в неделю она писала короткие посты, размышляя в них о том, что нужно меньше закрываться друг от друга и больше делиться новыми данными, и утверждала, что именно за такой позицией – будущее. Поначалу многие руководители рефлекторно отвергали концепцию. Но затем, как и предполагает эффект привязанности к просмотренному, эти короткие презентации, чередовавшиеся с постами на другие темы и верно рассчитанными паузами, заставили руководство постепенно смягчиться и более тепло относиться к идеям Кармен. Вскоре технические сотрудники ЦРУ построили в интранет-сети платформу, на которой остальные сотрудники тоже могли заводить свои блоги, и с идеями Медины ознакомилось еще большее число людей. Они выражали признательность Кармен за то, что она вдохновила их вести блоги. Во многом благодаря ее усилиям у разведывательного сообщества появилась живая блогерская среда, в которой аналитики из разных агентств могли неформально делиться друг с другом информацией.
Уйти, еще не уволившись
Узнав историю Кармен Медины, я был поражен тем, что она все-таки решилась снова двинуться против течения несмотря на то, что это однажды уже обрушило ее карьеру. В своей классической книге “Выход, голос и верность” (Exit, Voice, and Loyalty) экономист Альберт Хиршман пишет, что существует четыре разных способа работы с неудовлетворительной ситуацией. Неважно, чем именно вы недовольны – своей работой, своим браком или своим правительством, – накопленный за десятилетия опыт исследований показывает, что выбирать все равно придется из четырех вариантов: уход (exit), громкий протест (voice), верность (loyalty) и игнорирование (neglect). Уход означает, что вы полностью устраняетесь из ситуации: увольняетесь с постылой работы, прекращаете безнадежный брак или покидаете репрессивное государство. Протест (“голос”) подразумевает, что вы активно пытаетесь исправить ситуацию: предлагаете начальнику новые идеи о том, как сделать вашу работу более интересной, убеждаете своего партнера вместе пойти к семейному консультанту или становитесь политическим активистом, который борется за то, чтобы путем выборов привести к власти другое, менее коррумпированное правительство. Верность (лояльность) означает, что вы, стиснув зубы, решаете смириться со своей долей: упорно работаете, хотя работа вас угнетает, сохраняете брак или поддерживаете правительство, которое вы не одобряете. Игнорирование выражается в том, что вы остаетесь внутри текущей ситуации, однако сокращаете усилия: делаете на работе ровно столько, чтобы вас не уволили, придумываете себе новые хобби, которые позволят вам меньше общаться с вашим партнером, и отказываетесь голосовать.
По сути своей все эти стратегии поведения основаны на чувстве, что вы владеете ситуацией, и чувстве вовлеченности. Вы верите, что способны повлиять на ситуацию, и вы достаточно вовлечены и заинтересованы в том, чтобы попытаться это сделать? Если вы считаете, что обречены на статус-кво, и при этом вовлечены, то вы выберете игнорирование, если же не вовлечены, то предпочтете лояльность. Если вы чувствуете, что в ваших силах выйти из ситуации, но при этом вы недостаточно преданны своей работе, своему партнеру или своей стране, то вы выберете уход – увольнение, развод или эмиграцию. И лишь в том случае, когда вы убеждены, что ваши действия способны на что-то повлиять, и при этом вы лояльны и не хотите уходить, вы встанете на путь протеста.
