ОШИБКА В
Как я объяснял выше, визуальный ряд в лонгриде должен содержать оригинальный визуальный ход, трюк. В случае с «Зёрнами гнева» роль такого трюка должен был сыграть мрачный стиль как бы чуть задымленных с краешков и подёрнутых сепией фотографий. Однако, во-первых, никаких иных графических элементов не предполагалось, а во-вторых, эти фотографии были красивы сами по себе, но только дополняли текст, а не рассказывали свою историю. Точнее, эта история наличествовала, но не имела самостоятельного сюжета, её нельзя было рассматривать по отдельности – ни в галерее, ни прокручивая страницу от обложки к финалу лонгрида.
РЕЗЮМЕ
Из-за неспособности редактора (меня) сориентироваться по ходу продакшна лонгрид не получил надлежащего успеха. Мораль: важная, любопытная и прекрасно изложенная тема в «длинных» жанрах может быть загублена из-за отсутствия инфотейнмента или сопутствующей самостоятельной мультимедийной истории, а также из-за недостаточно динамичной драматической структуры.
ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ РЕСУРСЫ: командировочные расходы автора и фотографа – 30 тысяч рублей, гонорар фотографа – 20 тысяч рублей. Работа в поле – три дня, время работы над текстом с начала до сдачи поправленной версии редактору – семь рабочих дней. Отрисовка лонгрида дизайнером – два-три рабочих дня.
КАК МОГ РЕДАКТОР ПРЕДОТВРАТИТЬ ЭТИ ОШИБКИ?
НЕ НАДЕЯТЬСЯ, что тема марша фермеров будет долго находиться в центре внимания и топе новостной повестки.
ВОВРЕМЯ ОТРЕФЛЕКСИРОВАТЬ свои идеи о структуре лонгрида и признаться, что читателя способна по-настоящему поразить лишь одна история, а остальные легитимны лишь как сопровождающие, в качестве отдельных ярких эпизодов и/или сцен, несмотря на то что на сбор фактуры и работу над текстом потрачено много ресурсов.
ПОДСТРАХОВАТЬСЯ в визуальной части истории, договорившись с арт-директором о самоценной концепции мультимедийного ряда. Возможно, фотографии стоило анимировать. Возможно, нужно было видео. Возможно, следовало какие-то коллизии изобразить в виде рисунка. Но в любом случае так уверенно полагаться на силу самого текста было нельзя.
Особенности редактуры лонгрида
Во-первых, надо помнить, что чем длиннее текст, тем выше вероятность, что читатель из него уйдёт. Это грозит редактору тем, что он может половину текста сделать идеально, а потом расслабиться или столкнуться с нехваткой времени и отнестись ко второй половине менее тщательно, и читатель просто устанет. Как у альпинистов аварии чаще случаются в той части маршрута, когда кажется, что вершина уже близка, так и у редакторов часто не хватает моральных сил скрупулёзно относиться ко всем эпизодам текста – особенно ближе к его финалу. Именно поэтому на редактуру лонгрида следует выделить запасной день, а то и два.
Во-вторых, лонгриды выходят редко, и читатель ждёт от нарратива многого. В идеале каждый автор должен иметь свой голос – и в простой статье, а в лонгриде подавно. Читатель ждёт, что раз мы выделили под эту историю отдельный жанр, то и рассказана она будет оригинально. Это значит, что в лонгриде редактор может не цепляться за конвенции работы над другими жанрами и ставить автору задачу рассказать историю так, как он рассказывал бы её ближайшему другу, но с продуманной структурой. А ещё с максимально трезвым подходом к сокращению всего лишнего.
Часто редактор увлекается настолько, что переписывает куски текста, уточняя формулировки так, что авторский голос размывается. В этот момент следует быть особо осторожным и стараться править меньше – и уж точно перед выпуском показывать автору финальный вариант текста.
Как продать лонгрид: избегаем ошибок в дистрибуции
Если требования к обложке лонгрида такие же, как к обложке статьи, то с заголовком дело обстоит чуть сложнее.
Заголовок статьи может и должен содержать краткую формулировку темы, например в виде ответа на вопрос, но лонгрид – это более художественный жанр, и его следует подавать как особое блюдо – в том числе при помощи заголовка.
Самый лёгкий путь – выдернуть из текста яркую цитату и снабдить её ёмким и при этом создающим интригу подзаголовком. Воображаемый пример: «“Сотри меня из memory”: что такое сталкинг и как живут его жертвы». Реальные примеры легко найти в онлайн-журнале «Холод», редакция которого в совершенстве овладела этим способом подбирать заголовки и не мучиться (см. раздел «Истории»).
Раздел «ИСТОРИИ» на сайте журнала «Холод»
https://bit.ly/2T8B9Q5
Но если поступать так слишком часто, то у читателя начнёт сводить скулы от скуки. Тем более что по-настоящему броские и завлекающие цитаты, как правило, слишком огромны для заголовка, да и попадаются не каждый раз. Так что лучше придумать первую часть заголовка – иначе говоря, основной заголовок – так, будто вы придумываете название для книги или, по крайней мере, рассказа. Это значит, что выбранные два – четыре слова должны создавать некий образ, иметь двойное-тройное дно (в плане ассоциаций и значения) и отражать суть истории.
Исключение: иногда можно оставлять в заголовке одно слово, если оно неплохо звучит и само по себе притягивает внимание. Безусловно, в этом случае подзаголовок должен так же точно разъяснять, какая интрига и важная тема ждут читателя внутри истории. Примеры – вышеупомянутые «Южа» и «Враговы». Такие заголовки запоминаются и повышают вирусный эффект лонгрида.
Впрочем, о вирусном эффекте необходимо побеспокоиться отдельно. Лучше всего заранее обсудить с SMM-редактором, как, где и с какими специальными усилиями сеять ссылку на лонгрид. Под специальными усилиями я имею в виду, например, связь с лидерами мнений, имеющими многие тысячи, а то и миллионы подписчиков. Если тема лично или профессионально задевает такую персону, она может опубликовать у себя ссылку на лонгрид, иногда с отзывом. Пусть даже гневным и уничтожающим – подписчики кликнут на ссылку и, если вы убедительны, поймут, что правда за вами, и часть их станет вашими подписчиками. Скандалов не то что не стоит бояться – наоборот, лучше их провоцировать (безусловно, содержательно, а не на пустом месте). Так или иначе, когда и где сеять лонгрид, должен решить специалист по SMM исходя из наблюдений за вашей аудиторией, – но придумать, кому из условных селебрити подбросить ссылку и спровоцировать реакцию, должен редактор. Если ваш лонгрид – это громкое расследование или очерк, в гениальности которого вы не сомневаетесь, то ход с селебрити можно пропустить.
Бонус-трек. Как придумывать и создавать спецпроекты
Спецпроект – по сути, отдельное медиа. Он может содержать элементы вашей айдентики и выходить под брендом издания, но вообще лучше рассматривать его как поп-ап-жанр. Дальше мы будем рассматривать некоммерческие спецпроекты, то есть такие, в которых бренд рекламодателя или послания этого бренда никак не интегрированы в контент.
