Именно поэтому ещё на собеседовании редактору необходимо выяснить, что по-настоящему интересно автору. Для этого лучше сразу объяснить правила игры: мы занимаемся только тем, во что верим, и тем, что нравится и вызывает искреннее любопытство. Кроме того, важно оценить кругозор журналиста: насколько он понимает контекст того, о чём пишет, и насколько широки в целом его представления о мире. Развито ли у него критическое мышление? Может ли он сформулировать свои методы работы с информацией? Разбирается ли в том, как устроено поле знаний о политике, экономике, как исследуют социум?
Эти вопросы подходят абсолютно ко всем тематикам. Ведь даже если автор намеревается писать о фитнесе, чтобы достоверно и оригинально раскрывать тему, ему следует ориентироваться также в вопросах отношения к телу, разного понимания телесности, в истории понятия «здоровье».
Затем наступает не менее важный момент: необходимо помочь журналисту найти свой голос.
Это значит провести с ним нечто вроде биографического интервью – то есть попросить рассказать самые захватывающие истории, связанные с его темой или просто из жизни. Цель – послушать интонацию автора, когда он рассказывает о чём-то, что его по-настоящему волнует, раздражает, смешит и т. д. Эта интонация, выбор слов, ритмика, пауза – слепок его личности, нечто вроде фильтра в Instagram, который будет наложен на его будущие тексты. Крайне важно указать на эту интонацию её владельцу, дать понять, что вы сознаёте её ценность, – и в дальнейшем развивать её, прикладывать манеру автора рассказывать истории к разным жанрам и темам.
Здесь следует снова повторить важную мысль: редактор в медиа выполняет те же задачи, что и шоураннер в кино. Он выступает как продюсер, который придумывает идеи и ищет для их воплощения талантливых исполнителей, а также помогает режиссёру (автору) реализовать его оригинальную идею (если таковая родилась и оформлена во внятную заявку).
Редактор – это не машинка, заменяющая неточные слова на точные и швыряющая в автора гневные вопросы и требования конкретизировать то и сё. Редактор – это именно продюсер, который постоянно придумывает свои истории, проекты, но при этом чрезвычайно восприимчив к темам и материалу, который предлагает ему автор.
Почему стоит так носиться с личной интонацией журналиста? Потому что – (не)приятный сюрприз – читатель в XXI веке всё пристальнее следит за автором, а не за изданием. Можно быстро научиться писать хорошо структурированные тексты, выучить, чем факт отличается от фактоида, работать с документами в стиле Христо Грозева, вскрывшего историю о путинском дворце, – но неповторим лишь голос.
За голосом и оригинальным ходом мысли следуют читатели, подтверждая догадку, что наблюдение за наблюдающим тоже очень важно.
Колумнист меняет взгляды, военный репортёр описывает коллизии из мирной жизни, бьюти-корреспондент отправляется на Сахалин, чтобы увидеть чудовищно расслоённый социальный мир с противоречивой этнографической и политической историей.
Так или иначе, чем больше у вас будет разноплановых звёзд и подписчиков этих звёзд на разных социальных платформах, тем лучше это скажется на аудиторных показателях медиа и, при должном тщании коммерческого отдела, на его финансовых результатах. Исключения из этого правила составляют глобальные издания с мощнейшим, эпохальным брендом: The New York Times, Bloomberg, Wired. Но и туда читатель всё чаще приходит за персоналиями, доверяя в первую очередь конкретным авторам и только во вторую – притягательности и репутации самого медиабренда.
Как придумать тему и помочь её спроектировать
Это вопрос на миллион (терзаний), при удачном стечении обстоятельств оборачивающийся миллионами (прочтений статьи).
Простой ответ такой: тема должна быть важной, любопытной и неожиданной. Но сложность в том, что все три компонента должны присутствовать одновременно – иначе конструкция в подавляющем большинстве случаев не работает. И вот почему.
Критерий важности первичен, так как если то, о чём мы собираемся написать, никому не важно, то никто и не кликнет на ссылку. Важный – значит волнующий прямо сейчас многих людей, злободневный вопрос, пока не раскрытый другими медиа сколько-нибудь исчерпывающе. Ключевое слово – «многих». Даже если вы редактируете журнал для специалистов по пожарной безопасности, фокусировка темы всё равно может оказаться слишком узкой или слишком широкой. Кроме опыта осмысления прочитанного и наблюдения за реакцией аудитории на схожие статьи у вас есть помощники: сервисы статистики поисковых запросов Google Trends и Wordstat.Yandex.ru.
Есть целый класс тем, которые звучат любопытно, но совершенно не важны, то есть не стыкуются ни с чем, что серьёзно заботит ваших читателей. Некоторые черепахи умеют дышать задницей, альпинист залез на гору по отвесной стене без страховки, в Украине зарегистрировано больше политических партий, чем где-либо в Европе. Если у вас не узкоспециализированное издание, которому такие темы подходят по профилю, то непонятно, зачем читателю это знать. Он не сделается богаче или компетентнее в чём-либо, не станет более осознанно подходить к своей жизни – в общем, ничего не получит, кроме пары фактов, которыми можно поделиться с друзьями или нарисовать мемчик (в случае с черепахой).
Между тем журналистским медиа в XXI веке приходится ежедневно конкурировать с разным развлекательным и образовательным контентом. И лучший способ доказать свою необходимость – отбирать для публикации только важное, чтобы читатель не терял времени зря. И тут в дело вступает третий фактор – неожиданность. Это может быть неожиданная формулировка темы в виде вопроса или утверждения. Или взгляд на проблему с другой стороны. Или расследование, касающееся чего-то такого, о чём публика просто не знает. Когда-то мы не знали, что Илон Маск намерен собирать электромобиль, а у станции Шиес будет открыт полигон, куда предполагается возить мусорные отходы из Москвы.
Итак, если тема важна и любопытна – это круто, но здорово, чтобы угол взгляда на неё был неожиданный. Вот пример. «Белорусская Кремниевая долина находится под колпаком у КГБ, но это не мешает местным создавать глобальные стартапы. Как это работает?» В формулировке этой темы, которая воплотилась в очерке Дарьи Черкудиновой (опубликованном в 2014 году в онлайн-журнале Hopes & Fears, ныне покойном), соблюдены все три условия.
Статья Дарьи Черкудиновой «ДОЛИНА СТРОГОГО РЕЖИМА. ПОЧЕМУ СТАРТАПЫ ВЫБИРАЮТ АВТОРИТАРНУЮ БЕЛОРУССИЮ»
https://bit.ly/3xPgW0w
Любопытно: мало кто знал, что в Минске есть своё подобие американской Кремниевой долины, то есть территория, на которой сконцентрированы инновационные IT-стартапы. Неожиданно: всё это разудалое Пало-Альто на берегах реки Свислочь зарабатывает сотни миллионов долларов по всему миру – и при этом обнесено колючей проволокой, а к резидентам технопарка приставлен специальный офицер госбезопасности. Важно: могут ли в условиях авторитаризма, который, как мы теперь знаем, превратился в жёсткую полицейскую диктатуру, рождаться и реализовываться креативные проекты, могут ли независимые компании расти в неволе – уверенного ответа на этот вопрос до сих пор нет ни у экономистов, ни у политологов, а семь лет назад не было и подавно. А вопрос, как мы теперь убеждаемся, глядя на полыхающие по всему миру цифровые диктатуры и приход военных хунт к власти, очень горячий. Строя планы на частную жизнь, бизнес, образование и будущее детей, читатели станут учитывать ответы, данные в очерке.
