ПОДСКАЗКА № 2: ОСТАВАЙТЕСЬ В НАСТОЯЩЕМ МОМЕНТЕ
Современного человека очень легко отвлечь – скажем спасибо переизбытку информации, социальным сетям и неконтролируемому желанию всегда оставаться на связи. Чтобы отучить себя выпадать из настоящего момента, я в прошлом году посвятил целый месяц поиску наилучшего способа, как обезопасить свое дневное время от любых отвлекающих технологий: отключил все уведомления на телефоне; убрал с первой страницы дисплея большинство социальных сетей и создал многоступенчатую систему папок. Теперь, чтобы добраться, например, до Instagram, мне нужно сделать целых три клика. Я удалил с него все игры. А еще дал себе зарок никогда не пользоваться телефоном за едой и стал носить его в сумке, а не в кармане, чтобы его было труднее достать (а значит, и соблазн быстро в него заглянуть возникал бы реже).
Вас никто не заставляет идти на такие крайности, но ввести для себя некоторые дисциплинарные правила пользования технологиями абсолютно необходимо – если, конечно, вы не хотите упустить удачный момент из-за того, что сидели, уткнувшись носом в телефон.
ПОДСКАЗКА № 3: ЧАЩЕ ЗАНИМАЙТЕСЬ «СВОЕВРЕМЕННОЙ» УЧЕБОЙ
Своевременное образование необязательно должно быть официальным – вроде обучения в вузе. На самом деле вы получаете его каждый раз, когда готовитесь к встрече или осваиваете на будущее новый навык. Когда я решил основать собственное издательство, мне пришлось в ускоренном темпе разбираться со всем, начиная с особенностей разных типов ламинации и нанесения УФ-лака на обложках изданий и заканчивая системой кодов BISAC и метаданных для издательской продукции.
Для этого я нанял экспертов по издательскому делу, чтобы они за почасовую оплату отвечали на каждый возникающий у меня вопрос. Я читал публикации, посещал учебные курсы и окружил себя специалистами по всем направлениям – от работы печатных машин до составления указателя. За следующие два года я узнал столько всего, что мог бы наверняка претендовать на диплом выпускника магистратуры по специальности «издательское дело», – и все ради того, чтобы сделать свою компанию лучше.
Часть III. Общайтесь лучше
Глава 10
Доводите людей до слез
СЕКРЕТ: РАССКАЗЫВАЕМ ХОРОШИЕ ИСТОРИИ
Когда голливудский агент и кинопродюсер-самоучка Джерри Вайнтрауб решил снять ремейк старого фильма с Фрэнком Синатрой под названием «Одиннадцать друзей Оушена», он задался безумной целью привлечь к работе над ним почти дюжину крупнейших голливудских звезд своего времени. Вся индустрия говорила ему, что это невозможно, потому что каждый из этих актеров запросит баснословный гонорар. Но Вайнтрауб все же решил попытаться. Первым его шагом было навестить двух приятелей, которых он давно знал и уважал: актера Джорджа Клуни и режиссера Стивена Содерберга. Вайнтрауб умудрился уговорить их обоих не только взяться за фильм, но и заняться вербовкой других знаменитостей.
Но после этой первой победы было по-прежнему ясно, что никакой проект (даже высокобюджетный) не потянет такое количество актеров, которые привыкли сниматься в главных ролях и получать за них миллионы долларов. Как вспоминает Вайнтрауб в своих мемуарах «Если я замолчал, я уже мертв» (When I Stop Talking, You’ll Know I’m Dead), привлечь остальных актеров удалось только благодаря личным связям Клуни и Содерберга и их умению придумывать неожиданные ходы.
Эти двое нанесли визит каждой из звезд и, пустив в ход свое мастерство рассказчиков, убедили всех их сниматься за малую долю того гонорара, который они обычно получали за фильм. К примеру, посылая сценарий Джулии Робертс (которая в то время зарабатывала по $20 миллионов за картину), они прикрепили к нему двадцатидолларовую банкноту и записку следующего содержания: «Мы знаем, что ты получаешь двадцатку за фильм, но в этот раз придется взять поменьше». Когда Робертс дала согласие, они примерно тем же манером заманили в проект Энди Гарсию, Мэтта Деймона, Дона Чидла и Брэда Питта – каждый из которых сказал «да», потому что не хотел отставать от коллег.
История создания «Одиннадцати друзей Оушена» в очередной раз указывает на то, сколь важную роль играют в нашей жизни личные отношения и убедительное повествование. Если предложение будет облачено в форму эмоционального рассказа, люди его запомнят и откликнутся. Порой хорошая история может даже заставить их пустить слезу.
Нетрудно понять, почему актер и режиссер стали убеждать других артистов присоединиться к проекту, используя силу интересного высказывания, – но насколько это все работает за пределами индустрии, созданной специально для рассказчиков? Как показывают новейшие исследования в области обработки информации человеческим сознанием, истории оказываются эффективнее большинства других форм, потому что нашему мозгу свойственно опираться на эмоции как на ключевой фактор в процессе принятия решения.
ИСТОРИИ ЗАРЯЖЕНЫ ЭМОЦИЯМИ
В последние десять лет целая череда бестселлеров (от «Шпаргалки для счастливчика»
[13] до «Предсказуемой иррациональности»
[14]) строились вокруг одного и того же центрального постулата: в принятии решений эмоции играют куда более существенную роль, нежели логика. В своей нашумевшей книге «Политический мозг» (The Political Brain) именитый психолог Дрю Уэстен доказывает, что эмоции влияют даже на выбор кандидата, за которого мы отдадим свой голос. Цель всех этих исследований в том, чтобы развенчать миф, будто решения должны приниматься логически путем взвешивания всех «за» и «против».
В том, что мы принимаем решения исходя из своих эмоций, нет ничего ужасного. Это наша человеческая особенность.
И хотя в мире бизнеса, где, как кажется, правят бал PowerPoint и нумерованные списки, эту истину зачастую упускают из виду, все лучшие ораторы и лидеры, от Нельсона Манделы до Билла Клинтона, всегда о ней помнят. Так же как и знаменитые студии вроде Pixar или компании типа Coca-Cola.
Будь то фильм, книга или рекламная кампания, без хорошей истории заложенные в них идеи покажутся безжизненными. Истории обеспечивают понимание. И если использовать их с толком, можно заработать кучу денег.
ОЖЕРЕЛЬЕ ЗА $26 МИЛЛИОНОВ
Линда Резник, пожалуй, одна из самых блестящих предпринимателей и маркетологов последних двадцати лет, о которой мы знаем удивительно мало. Но хотя ее имя не столь на слуху, как имена Илона Маска или Ричарда Брэнсона, созданные ею бренды знакомы практически каждому.
Компания, которой она владеет совместно с мужем Стюартом, ответственна за создание и продвижение брендов воды Fiji, сока POM Wonderful и фисташек Wonderful Pistachios. С ее легкой руки появились мандарины с наклейкой «Cuties» («милашки»), а позже «Halos» («венчики»). Однако лучшим примером ее прозорливости хорошего рассказчика служит легендарная история о том, как она купила на аукционе Sotheby’s ожерелье из искусственного жемчуга, принадлежавшее Жаклин Кеннеди Онассис.
