К тому моменту это ожерелье уже стало частью американской истории благодаря бесчисленным фотографиям, увековечившим его как любимое украшение Джеки О. – так любовно называла бывшую первую леди и супругу убитого президента Джона Кеннеди американская публика. Торги должны начинались с примерно $25 000, но в итоге Резник выложила за него аж $211 000.
Но вопреки напрашивающемуся выводу эта покупка не была просто сумасбродным капризом эксцентричной миллиардерши. Получив ожерелье, Резник немедленно сняла с него точную копию, заказала упаковку с красивой сопроводительной карточкой и изображениями Джеки О. в этом украшении и заключила контракт с телемагазином на продажу 130 000 таких реплик по $200 каждая… что принесло ей $26 миллионов чистой прибыли. Чем же вызван успех этого ожерелья?
Покупая его, женщины чувствовали, что прикасаются к легендарной составляющей американской истории. Надевая это ожерелье, они получали повод делиться с окружающими волнительным сюжетом, который был с ним связан. Как Резник сказала бывшему генеральному директору Sony Pictures и писателю Питеру Губеру, который привел ее пример в своей книге «Расскажи, чтобы победить»
[15], ключ к успеху был с самого начала заложен в истории ожерелья, и она могла бы принести миллионы долларов любому, кто сумел бы ее хорошо рассказать.
ПОЧЕМУ МЫ ЛЮБИМ ИСТОРИИ
Когда читаешь этот пример, кажется, что все даже слишком легко. Ну правда, разве можно просто рассказать хорошую историю и ждать, что она принесет тебе миллионы долларов? Но вот интересный факт: одна из особенностей человеческого поведения состоит в том, что чем выше ты забираешься, тем больше вероятность, что люди будут оценивать тебя исходя из того впечатления, которое у них о тебе сложилось.
В своей второй книге, «Экономика симпатии» (Likeonomics), я пытался объяснить, почему, выбирая поставщика товара или партнера по бизнесу, мы чаще всего отдаем предпочтение людям, которые нам приятны. Личные связи гораздо проще установить посредством рассказываемых историй – и тем же путем можно завоевать доверие.
Чтобы человек вам поверил, он должен сначала поверить в вас.
Не всегда доводится встречаться с генеральным директором или просто даже с лицом, ответственным за принятие какого-либо решения. Но прочувствовать всю силу сторителлинга можно не только в зале заседаний совета директоров. Стоит пристальнее взглянуть на одну из самых распространенных манер поведения в соцсетях, и вы поймете, насколько безотказно этот принцип работает в нашей повседневной жизни.
Какой тип контента получает в сети самое большое распространение? Истории – причем как на новостных ресурсах, так и на любых других. Фотография беременной Бейонсе набрала самое большое число лайков в Instagram за все время существования этой соцсети. Почему? Потому что она демонстрирует притягательную человеческую сторону поп-звезды, представляя ее одновременно великолепной и хрупкой.
Это подтверждает одну из основных истин, которую социальные психологи, изучающие передачу идей, выявляют снова и снова с каждым новым исследованием: люди гораздо острее воспринимают и гораздо чаще сообщают другим истории, нежели факты.
Это также объясняет, почему вместе с маркетингом я сейчас преподаю в Джорджтауне сторителлинг и почему многие компании в наши дни так жадно хватаются за любую возможность обучить этому искусству своих сотрудников.
КАК НАУЧИТЬСЯ РАССКАЗЫВАТЬ ХОРОШИЕ ИСТОРИИ
ПОДСКАЗКА № 1: НЕ ОПИСЫВАЙТЕ, А ПОКАЗЫВАЙТЕ
Если я скажу вам, что основатель Costco Джеймс Синегал – магазины которого отличаются самой маленькой текучкой среди торговых предприятий этого типа – сторонник плоской организационной структуры, это будет справедливое, но безынтересное утверждение. А если я расскажу вам правдивую историю о том, что каждый раз, отправляясь в любой свой магазин в любом уголке страны, он приходил туда со стандартным бейджиком Costco на груди (на котором было написано просто «Джим») и, здороваясь с сотрудниками, всегда называл их по имени и спрашивал, как дела у них дома?
[16] Будет по-прежнему очевидно, что он придерживался «плоского» стиля управления, но эта информация покажется вам более личной и запоминающейся и даст вам лучшее представление о Синегале как о руководителе. Кроме того, она будет еще эффективнее потому, что поступает не от самого Синегала. За него историю рассказывают сотрудники, на которых его действия произвели столь сильное впечатление.
ПОДСКАЗКА № 2: СДЕЛАЙТЕ ИСТОРИЮ ЛИЧНОЙ
Историям нужны персонажи – но почему-то очень многие совершают одну и ту же огромную ошибку: каленым железом выжигают из своих презентаций или письменных текстов любые признаки человечности. Когда вы создаете профиль в сети, вы говорите о себе в третьем или первом лице? Один из самых простых способов вернуть в свои истории человеческую составляющую – вести повествование от первого лица и обязательно включать в них реальных людей и настоящие жизненные ситуации. Как вы заметили по этой книге, я рассказываю много историй – о себе и о других, чтобы дать вам представление о моей жизни и поделиться запоминающимися примерами, которые могут чему-то научить. Я надеюсь, что благодаря такому подходу идеи, которые я высказываю в этой книге, дольше сохранятся в вашем сознании.
ПОДСКАЗКА № 3: ИЩИТЕ ВДОХНОВЕНИЕ В ИСТОРИЧЕСКОМ ПРОШЛОМ
Когда я выступаю с лекциями о способности сторителлинга вызывать доверие, я рассказываю одну историю, иллюстрирующую силу воздействия (и этическую неоднозначность) удачно придуманного сюжета, – историю о том, как некогда торговали корицей. У этой специи любопытнейшее прошлое, и один из его эпизодов таков: когда-то ближневосточные торговцы придумали злобную птицу кинамомон, которая (согласно мифу) вьет на вершинах утесов гнезда из коричных палочек. И так как единственным способом добыть корицу было, по их рассказам, героически вскарабкаться на утес и, отбившись от птицы, похитить палочки из ее гнезда, высокая цена этого товара казалась людям того времени оправданной
[17].
Но, к несчастью для торговцев, их мошенничество вскоре было раскрыто. Рассказывая об этом со сцены, я стремлюсь напомнить своей аудитории, что истории можно использовать на благо, а можно превратить в инструмент манипуляции – все зависит от того, насколько этичны ваши намерения. И миф о коричной птице позволяет мне донести эту идею в гораздо более яркой и запоминающейся форме.
Глава 11
Чаще перебивайте
СЕКРЕТ: СТАНОВИМСЯ АКТИВНЫМ СЛУШАТЕЛЕМ
Согласно недавнему опросу телезрителей, призванному выявить самого любимого публикой ведущего ток-шоу, первое место с большим отрывом заняла Эллен Дедженерес
[18]. Впрочем, мы и без опросов знаем, что Эллен славится своими честными и сильными интервью. И неудивительно, что такая репутация позволяет ей приглашать в качестве собеседников крупнейших мировых звезд.
