Примеры с признаками:
• Быстрый. Удобный. Умный. Наш смартфон-флагман в линейке до $150.
• Понятно даже новичкам: обучение серьезному копирайтингу для всех.
• Сталь. Стекло. Идеальная эргономика новой коллекции мебели N.
Примеры с преимуществами:
• Термос, который даже КамАЗ не раздавит.
• Подписка на 3 сервиса по цене 1: такого нет у других!
• Спрей от комаров с гарантией безопасности для людей и животных.
Формат «Выгоды»
Чем отличаются выгоды от преимуществ? Тем, что преимущества – это просто особенности и отличия, а выгоды – это то, что именно получит человек. То есть, не просто «надежная газонокосилка», а «идеальный газон много лет». Если в прошлых примерах мы просто давали преимущества, то здесь мы их расшифровываем.
Примеры:
• На 20 % быстрее аналогов: на велосипеде N вас не догнать!
• Опоздали – заплатим: доставка за 2 часа часов или вернем 30 %.
• Гарантия трудоустройства: научим SMM и устроим на работу.
Формат «Ассорти»
Вариант «ассорти» прост: вы берете компоненты из нескольких видов заголовков и смешиваете их по своему вкусу. Это нормально, поскольку многие заголовки сочетают в себе признаки разных типов.
Смешивать можете на свой вкус, главное не переусердствовать и помнить, кому и зачем все это пишется.
Примеры:
• Какие описания товаров нужны вашему магазину? Узнайте сейчас!
• 5 лучших сумочек этого сезона – найдите свою!
• 17 причин быть нашим клиентом. Интересно?
Этих форматов, да еще если включить немного креатива, вам точно хватит на 5 000 лет активного и разнообразного постинга. Ищите лучшие сочетания, на которые клюет ваша аудитория, анализируйте и смело занимайтесь практическим скрещиванием.
На этом все. Нас ждет следующий пункт, в котором мы научимся органично входить в текст.
Составляющая 1. Пункт 3. Начало поста
Теперь, когда мы изучили правила написания вовлекающих заголовков и одновременно первых предложений, самое время поговорить о том, как вообще можно начать пост. То есть не с каких слов, эмоций или идей, а чисто технически.
Страх чистого листа – жуткая проблема. Вроде бы и идея есть, и понимание, что именно вы хотите видеть в материале, но начать не получается. Ступор. Страх. Тлен.
Что делать? Специально для таких случаев я приготовил несколько способов сходу вломиться материал. Для тех, кто страдает боязнью чистого листа или попросту не умеет «сразу входить» в текст, это шикарное решение.
Но сначала… Сначала мы должны пропитаться одним из самых полезных и важных навыков профессионального копирайтинга, которые я вообще знаю.
Вниз по скользкой горке
Это не прием. Не какая-то отдельная фишка, которая где-то подойдет, а где-то нет. Куда там, берите выше. Это глобальный принцип для любых ваших постов и текстов вообще. Это то, как должны начинаться все ваши буквы. В идеале – даже простой комментарий. А зовут нашего главного героя – «Скользкая горка».
Метод «скользкой горки» был создан, обкатан и подан широкой публике Джозефом Шугерманом. Вы еще несколько раз встретите это имя на страницах книги, поскольку я совершенно искренне считаю его лучшим копирайтером мира.
Знаете, в чем сила и отличие всех методов Шугермана? В том, что этот человек отвечал центом за каждый свой текст. Он в первую очередь был владельцем крупной компании, занимающийся продажей товаров по почте, а только потом – копирайтером. И для каждого товара создавал большие статьи-описания.
Он не был наемным автором, которые обычно работают на кого-то и свой гонорар получают в любом случае. Да, обычно они стараются писать хорошо, но здесь вообще другое. Здесь – уже драка за выживание. Или учись, делай выводы и пиши классно или разорись.
Скажу просто: от дел Джозеф отошел, имея на счету не один и не два миллиона долларов. Его книга «Искусство создания рекламных посланий» разошлась по миру сотнями тысяч экземпляров. Сотни переизданий в десятках стран. Он настоящий пахарь копирайтинга, идеи и принципы которого мне невероятно близки.
Но вернемся к «скользкой горке». Итак, что же это такое?
«Скользкая горка» была создана для того, чтобы бороться с главной проблемой в рекламных текстах – нежеланием читать их обычными людьми. Ну не очень любят читать рекламу, такие вот они странные. Про енотов-полоскунов – да. Про то, как, кто и сколько заработал – да. Даже про ТОП-20 лучших напильников прочитают, а вот рекламу – нет. Не любят. Надо заставлять.
И вот «скользкая горка» как раз заставляет читать любые тексты, не обязательно рекламные. Она хитрая в этом плане.
Принцип действия «скользкой горки» прост: она постепенно, шаг за шагом затягивает читателя в материал.
Стратегия: цель вашего первого предложения «горки в том», чтобы человек… прочитал второе предложение. Цель второго предложения в том, чтобы человек… правильно, прочитал третье. И так далее. Уловили суть? Читатель, сам не замечая этого, катится по тексту, как по скользкой горке.
Да, с виду это кажется проще пареной репы, дескать, тоже мне, Америку открыли. Но когда такой подход становится вашей философией копирайтинга, все невероятно меняется.
Вы становитесь скупы на ерунду и щедры на качество. Вы начинаете в каждом предложении видеть друзей или врагов. Вы начинаете заботиться о тексте, делать его острым, смачным, интересным. Вы нацелены на то, чтобы писать классно. Всегда. Словом, сплошные витамины.
Давайте сравним три примера. Один обычный и два «скользких». Сначала обычный:
В этом посте я расскажу вам о том, как начать зарабатывать удаленной работой. Вы узнаете секреты фрилансеров и трудности этой профессии.
Скользкие:
Месяц 1-й – нет работы, денег и целей. Тоска. Отчаяние. Месяц 11-й – $1200 чистыми, вал заказов и планов. Что между этими месяцами? Фриланс!
«Да пропади этот офис и начальство пропадом! Я устала тащить на себе весь отдел. Идите вы к черту.» Это были мои последние слова в офлайн-работе 5 лет назад. А затем начался фриланс…
Заметили?
Первый пример – уныл и грустен. От него за километр веет скукой и дохлыми мухами. Нужно заставлять себя, чтобы ползти по нему глазами. Второй и третий примеры – другие. Они вообще непонятно как кончаются. Сами. Как хорошая книга, они буквально съедаются.
А все почему? Да потому, что мы посадили человека на скользкую горку. Мы уже не растягиваем текст, лишь бы были какие-то осмысленные буквы. Мы залезли в шкуру читателя, учли его интересы, заранее подумали – как написать так, чтобы человек зацепился и побежал глазами по тексту.
