Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам.
Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, «чего же бить себя в грудь, если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.»
Извините, пора заканчивать по экспертности, звонит Илон Маск, просит срочно текст на главную страницу за любые деньги. Хе-хе.
Фактор 4. Позитив
Помните незабвенного Иеронима Карла Фридриха фон Мюнхгаузена в исполнении не менее незабвенного Олега Янковского? А помните его величайшую фразу, которую он сказал на своем «лунном» эшафоте?
Да вот же она:
Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Умное лицо – это еще не признак ума, господа. Все глупости на Земле делаются именно с этим выражением лица. Улыбайтесь, господа, улыбайтесь!
Ах, как же она переворачивает мир, если ты начинаешь понимать ее истинную суть. Она открывает такие тропинки, даже не тропинки – шоссе к сердцам людей, о которых большинство других авторов даже не догадывается.
Знаете, в чем беда массы современных людей? А все в том же, как и при Мюнхгаузене: они слишком погружены в себя и свою серьезность. Они буквально встают на носочки, чтобы показаться еще выше и значимей. Боятся быть настоящими. Боятся улыбки. Боятся раскрыться перед читателем. И уж тем более боятся показаться быть смешными…
Люди настолько заняты собственной важностью и серьезностью (а также попытками доказать это другим), что перестают быть настоящими.
И зря. Простое и естественное – всегда самое верное.
Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезился. Все это важно, все это нужно. Такие вещи тоже отбрасывать нельзя.
Но если ваш текст будет состоять только из деловых костюмов, пафоса и надутых щек, вам не подружиться с читателем. Не сказать ему «мы такие же, просто покруче, но такие же». Пластмассовый мир ненастоящего.
Позитив – это не «хи-хи» и «ха-ха». Это не какой-то признак ребячества и не приторная медовая пастила со сгущенкой и сахарным сиропом. Позитив – это сила умных и оружие избранных. Мощная практика, позволяющая решать очень серьезные задачи.
Я знаю, о чем говорю. Именно из-за позитива мои книги кажутся части читателей какими-то «забавными». Я не раз слышал что-то вроде:
Вон N в своей книге – сказал, так сказал, вон у него и клиенты —
миллиардеры на каждой странице, и предложение на 3 строки, и сыплет словами как профессор, и не улыбнется ни разу. Сразу видно – молодец. Дело знает. А тут… Какие-то кошки с седлом, еноты, тьфу.
Таким людям даже доказывать что-то не имеет смысла. Те же, кто готов принимать больше, понимает, что не все так просто. Если копнуть глубже, окажется, что именно позитивная форма подачи информации – самая удобная и выгодная. И при этом самая сложная, кстати.
Именно позитив, кое-где аккуратно внедренный в текст, делает сразу несколько важнейших, практически уникальных вещей:
• позволяет подружиться с автором и принять его.
• разгружает читателя, когда идет вал сложной информации.
• создает мостик доверия.
• налаживает живой диалог.
Как я могу принять человека, если за текстом его самого не видно? С каких-таких реагентов получится та самая читательская «химия», когда автор либо нравится, либо не нравится? А если непонятен автор, если нет «химии», то почему я должен ему верить? Почему я должен покупать и заказывать? Тупик.
Обычный текст – голый. В нем нет ничего, кроме колонн букв. Да, вы можете быть благодарны автору за информацию. Да, вас могут поймать на продающие триггеры или психологические приемы. Но не более того. А ведь мы-то учимся совсем другому… Мы учимся делать больше.
Мы-то хотим стать сильными авторами, которых бы читатель узнавал и доверял. Нам-то нужно больше, чем «просто текст».
Посмотрите на контент огромных корпораций типа Google. Они уже поняли, что усложнение – тупиковый путь. Их маркетологи – не олухи, и прекрасно знают, что делают, создавая простой и понятный контент.
Посмотрите, как открыто и позитивно они общаются с людьми. «Опаньки … При загрузке страницы возникли неполадки». Знакомо же? У реально мощных игроков нет пафоса и чрезмерной серьезности. Хотя, казалось бы, уж кому, если не им… Но нет. Их тексты другие. Они напрямую направлены на читателя. На создание мостика простого доверительного общения с позитивным шлейфом.
Именно такой копирайтинг я практикую сам и хочу научить ему вас. Не обязательно шутить про кошек с седлом. Не нужно в серьезных текстах вставлять матерные анекдоты. Иногда достаточно легкой, еле-еле заметной улыбки в серьезном тексте. Поверьте, даже такое читатель отлично чувствует и ценит. И это тоже будет позитивом.
Затеряться в идеальности – проще простого. Наделать серьезных постов – не проблема. А вот сказать умно, ярко, убедительно, но при этом так очаровательно улыбнуться, чтобы вашу улыбку запомнили – это признак настоящего мастера. Ловца человеков сильными буквами.
А теперь к практике. Приемов позитивного письма в обеих книгах по убедительно-позитивному копирайтингу у меня накопилось ой-как много, копировать все я не буду. И так уже лимит информации из других книг почти выбран. Так что там только несколько, если будет интересно – читайте в «Тексты, которым верят» и «Копирайтинг: сила убеждения». Кстати, вам все равно придется их прочитать, если захотите прыгнуть в убедительный копирайтинг с разбегу, а не просто по бережку прогуляться.
Прием «Свой парень»
Люди любят встречать своих. В чужих городах, в других странах. Даже в тексте. Если вы сумеете показать свою близость читателю, вам дадут бонусы в виде позитивного отношения. Сделать это можно, допустим, вот так:
«Мы создавали этот сайт целых три года. За эти три года были отброшены сотни предложений, выпито пять цистерн кофе и произнесены тысячи не очень хороших слов. Мы спали по несколько часов, ели недоваренные пельмени и много-много работали. Примерно раз 30 руководитель проекта порывался бить одного или сразу нескольких сотрудников. А еще мы неоднократно были близки к тому, чтобы закрыть проект и остановиться.
Не остановились. И правильно. Сегодня сайт запущен. И мы видим – он хорош. А будет еще лучше, потому что поедание недоваренных пельменей и недосып требуют расплаты. И этой расплатой станет доведение проекта до идеального состояния. Спасибо, что вы с нами!»
