А чтобы все это понять, нам придется страницы на полторы стать психологами. Ничего особо страшного нет, запоминать все наизусть не нужно, но для понимания процессов – полезной овсянки по утрам.
Итак, начнем с главного. В основе работы призыва к действию лежит управление 2 видами действия человека:
Импульсивное действие (бессознательное или частично сознательное). Это действие, основанного на краткосрочном раздражителе. Увидели «купи сейчас, осталось 2 пары» – и вот мы уже срочно пишем в Директ, потому что сначала активировалось желание «хочу», которое и вынудило нас срочно писать.
Волевое действие. Это уже осознанное действие, которое мы совершаем с трезвой головой. Совершаем, до этого хорошо подумав, почесав в затылке и посоветовавшись с подругой Наташей. Волевое действие:
1) либо активируется импульсивным действием (полезли в Директ после импульса, но пишем уже осознанно); 2) либо наступает само по себе (приняли трезво информацию, что 2 пары – маловато, а цена хорошая, погуглили, изучили конкурентов, и с трезвой головой уже пишем).
На активации двух этих действий (вместе или поодиночке) основан принцип работы любого призыва к действию. Вообще любого. Без исключений.
Если желание действия не активируется, то вы можете делать что угодно, хоть медом пост намазать, но призыв работать не будет. У него нет силы, чтобы заинтересовать читателя.
Второй момент касается продолжительности любой реакции человека. Абсолютно любая реакция состоит из 3 элементов:
Латентное время реакции. Это то время, которое проходит с момента принятия информации до времени конкретной реакции (написать в Директ, оставить комментарий, открыть ссылку и т. п.). Чем короче время между принятием и реакцией, тем лучше. Именно поэтому, кстати, призывы к действию ставят именно в конце. Минимальное латентное время – все с пылу, с жару.
Адекватность раздражителя. Прочитали? А теперь срочно возьмите книгу и бросьте ее об стену. Сделайте это!
Надеюсь, не бросили, потому что я всего лишь хотел продемонстрировать, пожалуй, главную ошибку, которую совершают при написании призывов к действию. А именно – несоответствие раздражителя действию. Нередко авторы пишут какую-то совершенно не трогающую читателей ерунду, а затем призывают к каким-то радикальным, абсолютно иного уровня действиям.
Естественно, так это не работает. Если мы создадим подборку «10 лучших сумочек», а затем призовем срочно купить сумки у нас, конверсия будет минимальной. Да, кто-то, возможно, и купит, но вообще, по-хорошему – для такого действия был недостаточно сильный раздражитель.
Чтобы подобный призыв сработал, нужно, как минимум – подвести читателя к принятию идеи и сравнять уровень раздражителя с уровнем действия.
Например, рассказать, что вы регулярно устраиваете акции со скидкой 40 %, в позапрошлом году – 200 сумок купили за 28 минут, а год назад и вовсе за 23 минуты. И вот теперь – снова у людей есть шанс: у вас опять 200 сумок, опять 40 % и снова повезет только самым быстрым. Успеете? Бронируйте скорее!
А, каково? Лучше же? Вот теперь уже читатель готов совершить действие, потому что раздражитель был совершенно адекватен. Вот теперь уже будет совершенно другой уровень продаж.
Время реагирования. Это «срок годности» активной реакции. Время, в течение которого читатель реагирует «как надо». Скажем, вы поддались импульсу и побежали покупать сумочку из этапа выше. Но продавец час не отвечал, вы остыли, все рационально осмыслили и поняли, что сумочка – подождет, куртка мужу – важнее. Это значит, что адекватность раздражителя была достаточно слабая, а потому призыв к действию «проработал» недолго.
Другой пример – призыв пройти обучение у какого-то серьезного специалиста. Благодаря тому, что вы рационально все осмыслили и давно мечтали об этом, время реагирования может быть очень долгим.
Отсюда вывод: у импульсивных решений время реагирования меньше, чем у рациональных. У дорогих продуктов время реагирования меньше, чем у дешевых.
Если же реакция вообще не предполагает затрат (сил, денег, времени и т. п), то все зависит от качества раздражителя. Если он хорош, то будет действовать очень-очень долго.
Уффф. С психологией – все. Теперь вы уже можете совершенно иначе смотреть на призывы к действию и сами оценивать их качество. Давайте я еще чуть-чуть помогу и коротко сформулирую главные принципы.
Самые-самые главные принципы призыва к действию в конце поста Instagram:
Призыв должен быть четким, кратким и понятным всем. Иначе расширится латентное время, а это плохо.
Призыв должен быть адекватен качеству раздражителя. Иначе люди будут крайне вяло реагировать (или не будут вообще).
Если ценность предложения реально велика, лучше «затачивать» пост под волевое, рациональное действие. То есть давать в посте четкие выгоды, конкретику и факты.
Если ценность предложения сомнительна или отсутствует, лучше напирать на импульсивные действия. Создавать формат ограничений, рисовать эмоциональные картинки, разжигать интерес – вот наш выбор.
Призыв должен быть всегда к совершению конкретного действия. Я этого не говорил конкретно в этом разделе, но это нужно просто запомнить. 2 разных действия = 0 действий. Вот такая странная математика.
Но тут важно понимать, что бывают еще и вспомогательные действия, которые не считаются за полноценное действия. Например, во фразе «найди 10 опечаток в посте и выиграй 500 рублей на телефон» не нужно бояться двух призывов. Слова «найди» и выиграй» лишь дополняют друг друга, но, по сути, служат одному действию.
А вот если бы мы сказали «найди 10 опечаток в посте, чтобы получить 500 рублей на телефон или заполни форму, чтобы заказать пиццу дешевле на 20 %», то это было бы ни нашим, ни вашим.
Да, какой-то процент читателей все равно начнет искать опечатки, а кто-то даже и пиццей соблазнится. Это так. Но процент этот будет всегда намного ниже, чем при конкретном точечном призыве.
И уж поскольку мы с вами роем глубоко, а не просто шевелим маркетинг носком лаптя, давайте для пущей пользы запомним 2 вида действий. Они различаются по уровню естественности для человека.
Абсолютно естественное действие. Взывает к нашим самым привычным реакциям: посмотри, нажми, открой, попробуй, прочитай и так далее. То есть то, что мы делаем неосознанно, легко и без напряжения.
Искусственное действие. То, что предусматривает взаимодействие с дополнительными предметами, инструментами, программами, сервисами и прочим. Например: зарегистрируйся, позвони, заполни, забронируй, создай и т. п. Они воспринимаются нами несколько хуже, поскольку подсознательно мы ощущаем необходимость дополнительных усилий.
Комбинации из 2 естественных действий не слишком желательны (как и любые комбинации призывов вообще), но вполне допустимы и работают.
