• «Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз» – мы усиливаем статус эксперта и «битого жизнью парня», а затем даем веру в то, чего ждут все. Мы даем «веру в ТОТ САМЫЙ шанс».
Но, заметьте, дали мы ее не сразу, сразу бы ее многие не приняли, а после комплексной подготовки читателя и выяснения собственного статуса.
• «Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные». Еще один прием копирайтинга. У формата «потому что» есть собственная сила: люди любят, когда им объясняют причину. Естественно, причина должна быть логичной и понятной.
• «Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей)». И вот здесь развилка: мы теперь работаем уже только на тех, кто не «отвалился». Всегда есть часть читателей, которые не дочитывают и не верят. Везде. В любом тексте. Нам они больше не интересны.
Мы начинаем тотальное убеждение для тех, кто будет читать дальше. И вот для них мы снова даем цифры, усиливаем накал и нагнетаем обстановку. Делаем все, чтобы у человека зажглись глаза, и он захотел действовать.
• «пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1.5 года стабильных заработков нам обеспечены». Вообще, весь последний абзац – сплошное убеждение и призыв к действию. Выделенный фрагмент ценен тем, что мы закрываем возражение «ааа, наверное, я опять пришел под самый конец».
Подтверждаем, что это «ТОТ САМЫЙ шанс» и что он еще в силе. То есть, вселяем надежду + слово «нам», которое незаметно перекидывает человека в одну лодку с автором.
Что в итоге?
В итоге изменения у нас теперь куда более плавные и адекватные. Каждое из них подкреплено какой-то подпорочкой. Мы уже предлагаем не бездумную детскую авантюру, а вполне интересный формат участия.
Закрепим информацию этого подраздела:
Существует 3 основных шаблона эмоций, на которые стоит опираться при убеждении и продажах текстом:
• Негативные эмоции.
• Положительные (позитивные) эмоции.
• Эмоции изменений.
Эмоции важны и нужны, даже сухой по определению текст о банковской бонусной программе можно и нужно сдабривать эмоциями. Эмоции нужны везде. Если мы не видим в тексте ни намека на эмоции, мы не раскрываемся. А если мы не раскрываемся, то и убедить нас не получится.
Из чего состоит логическое убеждение?
Эмоции – это, конечно, здорово, но миром правит конкретика. Времена текстов формата «Мы лучшие, потому что мы самые идеальные» уже закончились. Читатель им больше не верит. Наступила эпоха текстов формата «Мы лучшие, потому что вот цифры, вот статистика, вот отзывы, а вот енот-полоскун».
Что нужно знать о логическом убеждении? А знать нужно список посылов, которые взывают к логике. Вот, кстати, и они:
Бесспорные факты. Курение – это очень опасно для здоровья. Москва – самый большой город России. Тигры не любят кукурузу. Факты – очень важный стратегический запас логического ряда для любого убедительного текста.
Важно понимать, что факты нужны именно бесспорные. Если вы напишете что-то вроде «Никто не любит переезды», то, как минимум, потеряете доверие аудитории, которая ждала переезда с радостью или же очень любит смену обстановки. Если у человека есть опыт переезда из старой коммуналки в собственную трехкомнатную квартиру, он вас просто не поймет.
Бесспорные факты не стоит делать основой всего текста, потому что в таком случае он превратится в набор штампов. Их лучше использовать точечно, к месту, стреляя наверняка по конкретному участку текста. Ценность истинных фактов в том, что они не только усиливают уровень убеждения какого-то конкретного элемента, но еще и настраивают читателей на доверительную оценку всего текста целиком.
В нашем случае факт – короткое высказывание в 1–2 предложения, которое существует отдельно от аргументации и своим присутствием просто усиливает материал.
То есть факт у нас, скажем, «Фосфор полезен для зрения», он создает общий фон, усиливает ценность и верность всего текста.
А аргумент может быть, скажем, таким «В БАДе также содержится фосфор, а это значит, что вы не только предотвратите помутнение хрусталика, но и укрепите зрение».
2. Цифры и статистика. Очень важный компонент любого текста. Наш мозг устроен таким образом, что отсутствие цифр сразу же дает повод подсознанию сильно занизить рейтинг посыла.
Как я уже говорил выше в примере поста про прическу, даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах типа новой коллекции модной одежды или путешествии на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя бы 1–2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автоматически.
Как и в случае с фактами, цифры должны быть если и не бесспорными, то более-менее адекватными. Скажем, говорить, что 100 % клиентов к вам возвращается снова – сродни плевку в читателя. Так бывает только в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной жизни.
Если цифры не будут внушать доверия, то вы получите клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель встретится с ними. Все, с этого момента где-то 70 % отвалятся сразу, остальные 30 % будут уже совсем иначе воспринимать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры – это наше все.
3. Аргументы. Тузы убеждения. Элита. Это самый важный элемент убеждения вообще, в частности или как вы там хотите. Атомная бомба убедительности.
Грамотные аргументы способны за уши вытянуть любой текст. Принцип создания аргумента достаточно прост. Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пытаетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это разные вещи.
Есть главная идея, в которой мы хотим убедить читателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача. Например, доказать, что компания надежная. Продать курсы программирования. Убедить сменить хостера и так далее.
А есть тезисы – основные составляющие главной идеи, которые должны создать обоснование правильности выбора. Цель аргументов – нанесение основных ударов по конкретным читательским возражениям, мешающим поверить главной идее.
Идея – продать курсы программирования.
Тезисы могут разными:
• Это изменит твою жизнь.
• Это совсем недорого.
• Потраченные деньги вернутся с лихвой.
• Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее.
Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем возражения читателя, выделяем главные из них и находим решения, которые бы могли доказать истинность нашего аргумента.
Материалом для создания аргумента могут служить:
• Цифры и статистика.
• Примеры и отзывы.
• Бесспорные факты.
• Ссылки на авторитетные источники.
