Классическая схема аргументации:
1. Сильный аргумент.
2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).
3. Самый сильный аргумент.
Аргументы-тузы: еще больше убеждения
Даже если вы не встречались пока еще с термином «аргумент-туз», сейчас мы познакомимся. Работают «тузы» по следующей схеме.
Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.
Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.
Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой Landing Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.
А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.
Давайте резюмируем:
Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.
Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.
Например, можно сделать так (например, продающий текст):
• Первый абзац
• Аргумент
• 2 абзаца о выгодах
• Аргумент
• Абзац о качестве
• Аргумент-туз
• Призыв к действию
Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании, человека или продукта, заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».
Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации:
Обычный формат. «Односторонняя аргументация». Односторонний вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение в этом формате предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.
PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». Отличается от первой тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей.
Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, конечно, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.
Именно потому, что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтером с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия в тех случаях, когда оно подорвано.
Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объясняем, а потом уже убеждаем.
Закрепим информацию этого подраздела:
Есть 3 главных элемента логического убеждения:
• Бесспорные факты.
• Цифры и статистика.
• Аргументы.
У текста есть главная цель или идея, а есть тезисы, которые мы подтверждаем при помощи аргументов. Главная идея должна быть одна, тезисов с аргументированием может быть много.
Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например, «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
Усиление лучше всего делать с помощью эмоциональных усилителей:
• Отрицательные (негативные) эмоции.
• Положительные (позитивные) эмоции.
• Картинка изменений.
Есть два варианта аргументации: более простая односторонняя или более «прокачанная» двусторонняя.
Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 1–3 выгод в большинстве постов достаточно, то аргументов может быть и больше. Подавать аргументы можно по классической или усиленной схеме.
Часть 3
Возражения. Преимущества. Выгоды
Зачем нужно закрывать возражения и что это вообще такое
Как и обещал, теперь мы поговорим подробно о возражениях. Почему они невероятно важны для любого маркетингового поста? Да потому что возражения возникают у всех, причем возникают постоянно. Помните примеры из рационального и эмоционального раздела? Возражения бомбардируют наш разум постоянно, но мы настолько привыкаем к ним, что порой они идут «просто фоном». И лишь затем, когда накапливается либо критическая масса незакрытых возражений, либо же достаточное число «удачных закрытий», наш мозг выносит вердикт – верить или не верить. Покупать или не покупать.
У читателя всегда есть набор возражений, без закрытия которых мы провалим миссию. Мы должны не просто научиться писать убедительно, мы должны научиться думать за читателя и знать, где подстелить соломки.
Для того, чтобы было понятней, давайте изучим 2 примера:
Ситуация первая. Говорливая
Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали какой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу, или же консультант уже преданно топчется где-то рядом. Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:
— А вот почему в магазине N – 100 рублей, а у вас – 200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности наживаете?
– Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N – китайское, а у нас – корейское. Сами понимаете, качество у нас куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.
– Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом многообразии кнопок и функций? Сложно, поди?
– Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная инструкция на семи языках. С картинками.
